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Management

La formation au cœur des relations

13/07/2017 - par Gilmar Sequeira Martins

Si former les équipes au contact du client est une évidence, celles placées en amont, comme le marketing, doivent aussi être incluses dans le process pour maximiser son efficacité. Quels sont les points clefs pour choisir la(les) bonne(s) formation(s) ?

Approfondir la connaissance client

Digitalisation aidant, le pilotage de la relation client est devenu aussi décisif que le contact direct avec les consommateurs, potentiels ou effectifs. Stratégies Formation (Comundi/Weka France) propose quatre formations destinées aux équipes marketing ainsi qu’à celles chargées de recueillir et analyser les données. La première, « Booster sa stratégie multicanal », aborde les outils du big data. « Il s’agit d’analyser le parcours client et de détecter les cycles de vie spécifiques à certaines catégories de clients », explique Servane Duigou, business development manager chez Comundi. La deuxième, « Social CRM », permet d’approfondir la connaissance client en intégrant la data issue des réseaux sociaux dans le CRM de l’entreprise.


Déterminer le canal le plus efficace et fluidifier le parcours

Il devient possible de tracer l’impact des données issues des réseaux sociaux et donc de mieux comparer l’efficacité des différents supports (print, e-mail, téléphone, etc.). Ce dispositif a pour but d’aider les entreprises à déterminer le canal (site internet, réseau social, etc.) sur lequel il faut prioriser les investissements et identifier celui sur lequel la transformation est la plus élevée. La troisième formation proposée par Comundi/Weka, « Créer une expérience omnicanal et différenciante », porte sur la « dimension émotionnelle » du parcours client. Son but : améliorer la combinaison entre l’expérience digitale et physique afin de fluidifier le parcours du client omnicanal.


Détecter les opportunités et anticiper la GDPR

Comment créer de nouveaux services et produits en analysant d’énormes quantités de données ? C’est l’objet de la formation « Le marketing à l’heure du big data ». « À partir de cas d’usages inspirants, ce module aide à appréhender toutes les possibilités de créer des applications concrètes ou de détecter des opportunités pour créer des services ou des produits, explique Servane Duigou.  Il permet aussi d’anticiper le churn (1). »

Enfin, une cinquième formation, disponible au second semestre, complète la dimension du pilotage de la relation client en explorant un domaine très différent, en l’occurrence le règlement européen dit GDPR (general data protection regulation), qui doit entrer en vigueur dès 2018. Les participants pourront y apprendre comment gérer l’impact de ces nouvelles obligations sur la récupération des données ainsi que sur leur usage.


Orienter la relation client vers le conseil

Le pilotage de la relation client doit aller de pair avec la formation aux fondamentaux. Mais là encore, le digital est très présent, tant dans la forme que le fond. Learning Tribes propose ainsi un dispositif au format Mooc qui adopte un horizon nouveau. « La relation client était auparavant centrée sur les produits, les outils et les process, explique Philippe Riveron, CEO de Learning Tribes. Maintenant, nous partons des profils client et nous analysons leur impact sur les outils ou process. » Le Mooc CX101 est le fer de lance de cette nouvelle approche. Avec trois formateurs et des exercices collaboratifs en ligne, il projette la relation client dans un futur où la dimension conseil sera prépondérante.


Focaliser sur la satisfaction client

Former à la relation client consiste aussi à dissiper des croyances erronées. Parmi les plus tenaces figure celle postulant que la résolution du problème rencontré par le client est le seul enjeu. Rien n’est plus faux, selon Éric Faure, directeur associé du cabinet de formation Corelations, qui doit sans cesse batailler contre ces préjugés : « Nous formons beaucoup de techniciens qui confondent résolution du problème et satisfaction du client, explique-t-il. Ils veulent aller vite et en viennent parfois à interrompre les propos du client car ils ont compris de quoi il s’agissait. Mais le client, s’il n’est pas écouté, ne peut pas être satisfait. Et ce, pour une raison très simple : être écouté, c’est être respecté. L’enjeu de la formation est de leur faire comprendre que résoudre son problème ne suffit pas à satisfaire le client. »


S’appuyer sur le manager

Le présentiel ? Une machine à fabriquer de l’oubli, déplore Nicolas Fournier, président de Ready for takeoff : « En quinze jours, la plupart des personnes ont oublié jusqu’à 90 % des apprentissages. Il faut donc compléter. » La solution ? S’appuyer sur le manager que les équipes formées vont côtoyer au quotidien : « Il crée l’ambiance d’une équipe et peut relayer les messages vus durant la formation. Nous les équipons avec des outils digitaux comme des vidéos consultables sur smartphone ou des bibliothèques de briefs pour qu’ils puissent évoquer la relation client avec leurs équipes et plus seulement les objectifs de chiffre d’affaires, ou encore un envoi quotidien d’une petite série de questions pour réancrer un argumentaire. »


Maîtriser l’écrit

Enfin, il faut mettre l’accent sur l’écrit, devenu incontournable avec la digitalisation. « Le digital prend une importance croissante, constate Sandrine Knellesen, directrice de l’IDCC (Institut de la relation et expérience client). L’exemple le plus frappant est celui des VPCistes. En 2010, 70 % des commandes étaient passées par téléphone. Aujourd’hui, elles se font à travers le digital. »
D’où l’accent mis sur l’écrit, car les enjeux sont très nombreux : « Il faut bien reformuler la demande du client, respecter la syntaxe et l’orthographe tout en étant concis, et orienter correctement le client. Il faut aussi apprendre à désamorcer un conflit. Il y a des règles d’or : reformuler, énoncer clairement la solution, inclure des formules de politesse, ne pas utiliser d’abréviations ou d’émoticônes. » Pour s’assurer de la conformité de cet apprentissage avec la culture de l’entreprise, l’IDCC se base, lorsqu’elles existent, sur les chartes élaborées au sein des sociétés concernées par cette démarche, actuellement en pleine expansion.

 

(1) churn ou taux d’attrition : pourcentage de clients, ramené à une période donnée, qui cessent d’acheter un produit ou service.

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