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Ressources humaines

Comment redorer son image employeur

23/03/2017 - par Gilles Wybo

Quels sont les principaux ressorts de la marque employeur en 2017 pour les Français? L’étude Randstad Employer Brand Research livre les clés pour rendre son entreprise à nouveau attractive.

Le taux d’attractivité des entreprises du secteur privé reste faible: il s'établit à 31%, selon la 8ème édition de l’étude Randstad Employer Brand Research publiée ce jour par le géant de l’intérim. En 2015, il était de 34%. Visiblement, les entreprises ont perdu de leur superbe dans le cœur des Français. Les grands groupes, en particulier, ne sont plus si prisés selon cette étude réalisée en novembre et décembre dernier auprès de 7000 personnes. Ils sont confrontés à une nouvelle concurrence: celle des start-up, avec leurs modes de travail disruptifs, ou encore l’entrepreneuriat.

«Il y a un vrai sujet d’attractivité pour ces grandes organisations, confirme Antonin Torikian, CEO de Fabernovel Institute, qui publie une étude sur «la marque employeur disruptée» avec Randstad. Les jeunes diplômés souhaitent rejoindre de nouveaux environnements de travail incarnés par les Gafa, Uber ou de jeunes start-up qui viennent de lever plusieurs millions d’euros. Quand ils ne veulent pas créer leur propre entreprise.» Les acteurs de l’économie numérique qui sont tombés dans la marmite de l’innovation à la naissance disposent d’un sérieux avantage concurrentiel pour attirer les candidats. «L’expérience de recrutement et de travail qu’ils proposent aux candidats bénéficie fortement de leurs pratiques de marketing et de design d’expérience», précise Antonin Torikian. D’ailleurs, 60% des CEO sont aujourd’hui inquiets quant à leur capacité à attirer les talents nécessaires (Source: Gary Swart, entrepreneur et venture capitalist), rappelle l’étude sur «la marque employeur disruptée». Mais il y a des exceptions à la règle, poursuit Antonin Torikian: «Des groupes comme L’Oréal restent la voie royale pour des jeunes diplômés en marketing et Schneider Electric ou Vinci continuent d’attirer fortement les ingénieurs.»
Une réponse en 24 heures

Comment les groupes peuvent redevenir «sexy» aux yeux des Français et des jeunes? «Le sujet numéro un à traiter, c’est le parcours de recrutement, et il doit être le plus simple possible, note le boss de Fabernovel Institute. Beaucoup d’entreprises nous disent qu’elles sont incapables de traiter les candidatures de manière correcte car elles sont noyées sous un flux trop important. Il faut parfois juste mieux cibler les candidats pour recevoir moins de CV et pouvoir répondre à chacun d’eux.» Les candidats se plaignent de ne pas avoir de réponse du tout, même si elle est négative. «D’où le succès de l’application mobile Corner job, complète Kaelig Sadaune de Randstad. Le candidat peut postuler à une offre en un clic et surtout l’application lui garantit une réponse de l’employeur dans les 24 heures.»

Pour réenchanter leur marque employeur, les entreprises doivent bichonner les candidats. «Le parcours candidat doit être soigné à l’instar du parcours client, poursuit Kaelig Sadaune. L’expérience candidat devient stratégique: adieu le “DRH à la papa”, le nouveau DRH va devoir designer le parcours candidat. Les candidats veulent être traités de façon personnalisée.» Et on en est encore loin. Pour redorer l’image de sa marque employeur, le DRH nouvelle génération a aussi intérêt à tester les services de la multitude de start-up spécialisées dans les RH et la tech. C’est le cas de Golden Bees, une start-up repérée par Fabernovel qui propose une solution programmatique dans le recrutement, pour un meilleur ciblage des candidats.

Des offres d'emploi en tweets 

L’autre dimension à soigner pour les groupes, c’est le storytelling. Face à des Gafa ou start-up qui communiquent à outrance sur la «coolitude» et leurs espaces de travail où les salariés sont «cocoonés comme à la maison», les grandes entreprises doivent reprendre la parole sur les atouts de leur marque employeur. «Spotify a diffusé sur You Tube des films sur la culture ingénieur et l’utilisation des méthodes agiles, illustre Kaelig Sadaune. Les films ont été vus entre 300 et 400 000 fois.» Un succès. «Il faut innover dans la communication, en sortant des classiques vidéos ou portraits métiers, relève-t-il. Les offres d’emploi aussi peuvent être repensées: par exemple, la Nasa a publié un tweet codé et seuls les ingénieurs qui parvenaient à le déchiffrer étaient reçus en entretien.» Les grandes entreprises ont aussi intérêt à aller chasser les candidats sur des nouveaux terrains: d’où leur présence sur des platefomes telles «Welcome to the jungle», plutôt destinées aux start-up. «Maintenant, des groupes y publient leurs offres d’emploi», sourit Antonin Torikian. 

L’employeur idéal en 2017

L’amélioration de la conjoncture économique depuis 2016 change le regard des Français vis-à-vis des entreprises: cette année, ils plébiscitent l’ambiance de travail (à 60% contre 54% en 2016) et l’équilibre vie professionnelle/vie privée qui remonte à 51% (contre 38% il y a un an). Néanmoins, le critère numéro un pour juger l'employeur idéal reste les salaires et avantages (à 63% cette année). Après des années de disette en matière d’augmentation salariale, les Français ont intégré cette nécessité d’un rattrapage. Comme la conjoncture est meilleure, les critères liés à la crainte du chômage sont en recul: la sécurité de l’emploi est citée par 45% des Français (contre 53% en 2016) et la santé financière de l’entreprise par 29% des sondés (contre 36% en 2016). Parmi les sujets pris davantage en compte cette année, il y a aussi la qualité des produits et services (19% contre 15%) et la politique sociale et environnementale (15% versus 11% en 2016). Même si c’est encore loin d’être une thématique cruciale pour évaluer un employeur selon les Français. 

 

Les trois sujets qui fâchent entre salariés et employeurs

1. L’ambiance de travail agréable: ce thème arrive en tête des attentes des employés. Or ce sujet est peu pris en compte par les entreprises. 

2. L’équilibre travail/vie privée: jugé crucial par les salariés aujourd’hui, ce critère est loin d’être une priorité en entreprise.

3. La sécurité de l’emploi: même si le sujet est moins stratégique quand la conjoncture s’améliore, il reste important pour les Français. Côté entreprises, la navigation à vue s'est tellement imposée ces dernières années qu'il est de plus en plus compliqué de donner des garanties sur un emploi à long terme.

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