Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Métiers

2017, l'odyssée du CXO

09/01/2017 - par Cécilia Di Quinzio

Les recrutements de «chief customer experience officer» explosent. Cette année, il faudra compter sur ce métier émergent qui incarne à lui seul le grand mouvement de réorganisation des entreprises autour du client.

«Il faut passer d’une culture orientée sur le produit à une culture centrée clients», martèle Cédric Breton, directeur de l’expérience client à la Française des jeux. C’est tout l’enjeu du nouveau métier de «chief customer experience officer» (CXO), ou directeur de l’expérience client: incarner au sein des entreprises la satisfaction du consommateur sur l’ensemble des points de contact tout au long de sa relation avec la marque. Tous les services de l’entreprise sont concernés: avant, pendant, après l’achat d’un produit ou d’un service. Le directeur de l’expérience client a fait son apparition pour la première fois dans le baromètre «La transformation des métiers du Marketing et de la Communication» réalisé par l’IAB France (1) en octobre dernier. L'émergence de ce nouveau métier s’explique par trois facteurs. D’une part, tous les métiers liés au digital ont gagné en importance stratégique dans les organisations depuis deux ans. D’autre part, dans un même mouvement, les métiers de l’UX (expérience utilisateur), émergents en 2015, sont aujourd'hui devenus cruciaux. Enfin, la prise de conscience que cette expérience utilisateur née avec le digital est en fait multicanale et doit être prise en compte sur tous les points de contact: l’accueil en magasin, sur le site, sur l’application, la relation avec le personnel, le service après-vente, la publicité, etc. «L’avènement du CXO correspond au phénomène de transformation interne de nombreuses entreprises qui se sont réorganisées autour du client. Avec une volonté de passer d’une structure par canal à une structure entièrement déterminée par les attentes et ressentis du consommateur», observe Laetitia Parise, directrice grands comptes chez Aquent.

Profil senior

Les missions du responsable de l’expérience client sont à la fois de l'ordre de la technologie (optimisation des plateformes) et de la gestion de projet (pilotage d’ateliers, fonction support pour tous les métiers...). Un autre aspect relève de l’acculturation client. «Il s’agit d’infuser la culture du client à travers chaque département, détaille Dominique Vergnolle, directeur de l’expérience client au sein du groupe So Local. Chaque collaborateur a un rôle à jouer pour la satisfaction du client même si ce rôle est indirect.» Le CXO est souvent issu d’une formation marketing orientée digital mais il peut également être diplômé d'école d’ingénieurs, avec une sensibilité pour le marketing. Dès lors, les recrutements sur ce type de poste privilégient les profils séniors. Il peut s’agir d’une évolution pour un collaborateur interne, souvent issu du digital ou de la stratégie. Plus rarement, les entreprises peuvent faire appel à des profils externes, mais toujours très aguerris, capables de porter un discours et de rayonner dans tous les services de la société.

Dans certains cas, le CXO peut intervenir dans l’entreprise dans le cadre d’une mission à durée limitée. «Ce qui caractérise ce métier, c’est vraiment sa transversalité, note Cédric Breton de la Française des jeux. Nous avons par exemple mis en place le e-bulletin pour les paris sportifs, afin de permettre au joueur de remplir sa grille sur son téléphone pour obtenir un QR code à scanner en point de vente. Un gain de temps pour lui comme pour le détaillant. Cette amélioration est le type de dispositif que l’approche par le client permet de concevoir. Cela a nécessité de casser les silos et de mettre autour de la même table le digital, le marketing, le point de vente, etc. » Pour Jean-Philippe Ruggieri, directeur général du pôle logement de Nexity, «ce qu’on cherche dans l'expérience client, c’est à créer de l’émotion, pour ré-humaniser le digital. Plus l’expérience sera valorisée, plus la rétention du client sera conséquente. Donc même en termes de business, l’émotion est primordiale.»

Avis d’expert

«Le CXO diffuse la culture des besoins clients»

Laetitia Parise, directrice grands comptes au sein du cabinet Aquent

Quelle est votre définition du CXO?

L.P. Il incarne la stratégie visant à remettre le client au cœur des réflexions, que ce soit dans une logique d'acquisition, d'expérience avec la marque et de fidélisation. Il diffuse la culture des «besoins clients» à tous les niveaux de l'entreprise en utilisant aussi bien des leviers techniques, digitaux et humains. Cette fonction transversale a pour rôle d'harmoniser l'expérience client dans un contexte multi-canal où les points de contacts sont nombreux (réseaux physiques, web et mobile, service clients, livraison...). Il porte une vision centrée autour de l'utilisateur au sein de l'organisation.

Comment va évoluer la profession selon vous?

L.P. Jusqu'ici cela reste un métier émergent: seules quelques organisations ont déjà leur CXO en interne. Mais il va rapidement se déployer dans toutes les moyennes et grandes structures. Et de la même façon qu'en 2016 les groupes se sont offert les services d’un UX designer (expérience utilisateur), on va voir apparaître cette fonction de manière conséquente en 2017, dans tous les secteurs. Ce sera une des fonctions clés de 2017.

 

Le dico du CXO

Customer-centricity. Ou «orientation client», c'est un mode de fonctionnement qui consiste à faire en sorte que chaque action, chaque décision, soit pensée en fonction du client. Cette ambition est souvent le point de départ d’une réorganisation profonde de l'entreprise.

Irritant. Il s’agit d’un point de rupture rencontré par le client au cours de son parcours d’achat. Il génère un sentiment défavorable qui se répercute sur l’expérience vécue. Les irritants peuvent impacter la fidélisation et même annuler l’intention d’achat.

Customer Journey Map. C’est un outil marketing sous forme de cartographie qui répertorie l’ensemble des interactions possibles entre un client et une marque. Il permet de voir à quel moment un parcours ne fonctionne plus et de réfléchir à un moyen d'y remédier.





Envoyer par mail un article

2017, l'odyssée du CXO

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.