Chez Toys’R’Us, le marketing a un charmant accent polonais. Justyna Torres est à la tête du marketing des 42 magasins de jouets en France, en pleine digitalisation. Il y a près de deux ans, l'enseigne a vu en elle le profil idéal pour mener ce grand chantier et lui a demandé de venir dans l'Hexagone. Son point fort? Ses compétences RH. En effet, sa formation à Varsovie et ses années Erasmus à Paris et à Lyon ont orienté son début de carrière vers les ressources humaines en Pologne dans des enseignes françaises: Grand Frais, Camaïeu… En 2011, Toys’R’Us l’embauche pour créer la filiale polonaise. «Nous avons commencé à deux, avec le directeur général pour le pays», se souvient-elle. Mais, au fond d’elle, Justyna Torres a toujours été attirée par le côté business. Rapidement, son rôle évolue. «La Pologne était le projet test au niveau mondial pour lancer des magasins avec la méthode logistique SFS», raconte-t-elle. Avec cette technique d’unification des stocks, les commandes du site e-commerce sont directement prises en magasin, et non plus dans un entrepôt, comme c’était le cas dans tous les pays. En Pologne, il a donc fallu créer dès le départ des magasins omnicanaux. «Dès l’origine, nous avons pensé les métiers en et hos ligne et créé des fiches de postes qui correspondent», précise-t-elle. Cette solide expérience lui permet de comprendre les process (logistique, IT…), mais aussi de savoir comment motiver les vendeurs. Utile pour la suite.
Expliquer la stratégie
En 2015, un mois après la naissance de son deuxième enfant, le groupe de distribution lui propose donc de rejoindre la France. Moins de 48 heures lui suffiront pour prendre sa décision. Sa mission? Développer le même projet SFS dans l'Hexagone. Mais la culture est bien différente. Ici, les magasins physiques existent depuis 1987 et le personnel considère le site web comme un concurrent… Compliqué. Le secret pour que cela prenne? «Il faut expliquer clairement la stratégie globale de la société aux collaborateurs. Les impliquer pour que magasins et sites soient vraiment une même marque.» Et ainsi limiter la compétition entre les deux. Cela se niche aussi dans les détails. «Dans la communication de l’enseigne, mais aussi au quotidien. Il faut leur montrer les chiffres de conversion. Démontrer que les ponts entre en et hors ligne ne sont pas qu’un concept. Un site web peut apporter une hausse de 33% de trafic en boutique, il faut leur dire. Et qu’ils bénéficient de primes adéquates si les objectifs sont atteints.»
Entre coaching et autorité
Dans sa jeunesse, Justyna Torres a été vendeuse chez Foot Locker, une expérience qui l'aide au quotidien. «Cette enseigne est la meilleure école. Chaque vendeur est noté tous les jours sur 17 critères de performance. C’est parfois très difficile et contraignant, mais une excellente formation», assure-t-elle. Aujourd'hui, cela l'aide à trouver les bons mots pour motiver. Car «digitaliser» un magasin, cela rajoute des tâches aux salariés et demande de bien comprendre la vie d’une boutique. Par exemple pour choisir l'endroit où installer l'espace de préparation des commandes. «Mon expérience en RH m’aide pour bien coacher dès le départ. Mais aussi faire preuve d’autorité», assure celle qui n’hésite pas à envoyer des paniers de gourmandises aux magasins qui donnent les meilleurs résultats. «Le marketing, c’est aussi un jeu de séduction en interne. Il faut vendre ses idées à toute l’entreprise», ajoute-elle. Justyna Torres peut compter sur une forte fidélité des employés: le turn-over ne dépasse pas 2%. Et aussi des clients: 75% d'entre eux ont une carte de fidélité.