Le community management, une affaire de pro

On l'imagine volontiers jeune, «geek», un peu fun, à peine sorti d’école, souvent stagiaire... Le community manager dans les médias est loin de coller en tout point à cette image. Aujourd’hui, l’enjeu des réseaux sociaux, primordial, a conduit les rédactions à constituer de véritables équipes de combat au sein de «pôles participatifs» ou de «social room». Une organisation et une stratégie qui ne laissent rien au hasard. 

«Les réseaux sociaux sont à la fois outils de communication avec nos consommateurs, mais également sources de trafic énorme ⁽¹⁾ vers nos sites», indique Nicolas Lemaitre, directeur produit et contenu de MyTF1. Le groupe TF1 regroupe plus de cent comptes sur l’ensemble des plateformes sociales, pour une communauté totale de 40 millions de fans et enregistre «2 000 nouvelles personnes de plus chaque jour sur Twitter». A la lecture de ces chiffres, on mesure combien la responsabilité du community manager est grande. «C’est lui qui possède les codes de ces nouveaux médias. Il est devenu évident qu’il nous fallait des personnes très expérimentées à ces postes-là», convient Nicolas Lemaitre. Il ne s’agit plus du tout d’une activité secondaire confiée aux jeunes recrues.

«Experts du web»

«Au début, il fallait inventer le poste. Les juniors, déjà formés en école, étaient plus à l’aise avec les outils du web. C’était souvent le premier pied dans une rédaction, avant d’obtenir un poste de rédacteur... Avec le temps, community manager est devenu un vrai métier, respecté, avec son savoir-faire et ses codes», reconnaît Bertrand Gié, directeur des nouveaux médias du Figaro. D'ailleurs, il apparaît que le community manager exerce une fonction protéiforme. Il peut être chargé, en plus de l’animation pure des réseaux sociaux, de la gestion de la page d’accueil du site, de la modération des commentaires et même de la rédaction d’articles courts à vocation virale. «Au sein d’une rédaction, les community managers sont les experts du web», selon la formule de Bertrand Gié.

Les qualités attendues sur ce poste sont la créativité, la curiosité mais également la maîtrise des outils statistiques. «C'est aussi un profil bricoleur, car le secteur est en mutation permanente, exigeant de passer d'un outil à l'autre et d'être en veille permanente», renchérit Anne Kerloc’h, rédactrice en chef du pôle participatif de 20 Minutes. Autre compétence requise: savoir communiquer de manière très visuelle, par la vidéo, les Gifs ou avec des émojis. «Et surtout, avoir de l’humour», ajoute Anne Kerloc’h. 

Com ou journalisme?

La plupart des médias d’information en continu plébiscitent les profils de journalistes pour occuper le poste de community manager. «Ce métier requiert clairement des compétences journalistiques. La première d’entre elles, c'est la maîtrise de la hiérarchie de l’information. Le Figaro publie quelque 450 sujets par jour, et seuls 10% sont diffusés sur les réseaux sociaux», allègue Bertrand Gié. Il s’agit aussi de savoir faire des choix iconographiques, de trouver la bonne accroche, le bon ton, d'être capable de faire un peu de fact-checking pour bien répondre aux commentaires, etc. «Notre matière première, c’est l’actualité. Une appétence et de vraies connaissances dans ce domaine sont essentielles. Ne serait-ce que pour réaliser un live tweet d’interview politique, par exemple…», confirme Julien Mielcarek rédacteur en chef numérique à BFM TV. 

Pourtant, les médias positionnés sur le divertissement peuvent faire un choix différent: privilégier un profil marketing plutôt que journalistique. C’est le cas de TF1, dont le pôle médias sociaux est situé au sein du service communication externe du groupe. «Il y a deux ans nous avons fondé une social team constituée de dix profils complémentaires, de parcours très différents, notamment issus de l’ancien pôle relation avec les téléspectateurs», relate David Rigot, directeur de la communication adjoint. Même principe à Europe 1, ou les community managers ne sont pas nécessairement détenteurs de la carte de presse. «En radio, ce n’est pas le web qui a inventé le community management. L’interactivité des auditeurs avec la radio a toujours été un élément fondateur. Disons que depuis deux ans cette relation s’est digitalisée», note Thomas Doduik, ‎directeur digital du pôle radios-TV du groupe Lagardère Active.

Infusion

Souvent situé physiquement au centre des activités digitales, la vocation du pôle réseaux sociaux est aussi d’infuser une logique créative, d’initier une culture web et d’accompagner les autres collaborateurs dans leur formation continue aux nouvelles technologies. «Des salariés viennent nous poser des questions, réflechir à de nouveaux formats, de nouvelles écritures ou obtenir une petite formation individuelle sur une problématique précise», explique Anne Kerloc’h.«Nous organisons régulièrement de petits séminaires collectifs sur la base du volontariat, comme récemment autour d’Instagram». Après le management de communautés, l'incubation en interne.