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E-sport: des marques déjà dans le jeu

06/02/2017 - par Bruno Fraioli

Au-delà des fabricants d’ordinateurs ou des marques liées à l’e-sport, des annonceurs se sont déjà investis dans cet univers. Ils y ont trouvé un intérêt et un nouveau levier de communication pour parler à une cible jeune. Cinq exemples.

Coca-Cola, partenaire précurseur

La marque de boisson constatait que ses partenariats traditionnels, notamment avec le basket-ball (NBA américaine) et la musique, étaient moins performants pour atteindre sa cible principale, les 15-34 ans. Coca-Cola s’est alors tourné vers l’e-sport dès 2012 en devenant partenaire des championnats du monde de League of Legends. L’accord avec son éditeur, Riot Games, s’est ensuite élargi aux autres événements mondiaux du jeu. En novembre 2016, la marque parrainait les retransmissions en direct des finales mondiales de League of Legends dans les cinémas. Plus de deux cents salles dans le monde étaient concernées, dont une dizaine en France. Coca-Cola est aussi partenaire du Paris Games Week. 

Allo resto s'implique pour des valeurs partagées

Le service de livraison de repas à domicile Allo resto a constaté qu’il partageait avec l’e-sport une cible, les 15-34 ans, et des valeurs communes, comme la passion et l’implication. La marque a prudemment pénétré le terrain en 2014 grâce à un premier partenariat avec O’Gaming, l’une des plus importantes communautés du secteur en France, concrétisé par la création d’un tournoi en ligne de Starcraft II. Le test fût positif et a rassuré la direction générale d’Allo resto. La marque a ensuite signé des accords avec d’autres événements, dont l’Hearthstone Xtra Cup diffusée sur MyTF1. Allo resto, qui compte devenir une marque référence de l’e-sport, sera partenaire du magazine Canal+ e-sport club. 

Essilor voit doublement juste

Leader mondial des verres correcteurs, Essilor a développé une gamme conçue pour un usage devant les écrans: Eyezen. La population de l’e-sport «jeune et particulièrement connectée», indique Alain Riveline, directeur marketing de la marque, a été rapidement identifiée comme intéressante. Aidée par son agence Herezie, Essilor s’est alors associé à Fnatic, l’une des principales équipes mondiales, spécialiste de League of Legends, afin d’avoir une légitimité dans le milieu. En avril 2016, lors d’un jeu en ligne, l’Eyezen Challenge, utilisant la technique «eye-tracking» (enregistrement des mouvements occulaires), les internautes ont défié Martin Larson, alias Rekkles, la star du team. Quelque 266 000 parties ont été jouées. En novembre, Essilor disposait de son stand au Paris Games Week. 

KFC se régale avec le ballon rond

Partenaire de l’équipe de France de football, KFC a prolongé cet accord dans l’e-sport. L’enseigne de restauration rapide a créé un tournoi de football virtuel via le jeu Fifa 17 en association avec Xbox, dont le point d’orgue a été une finale au Stade de France disputée lors de la mi-temps d’un match des Bleus. Outre la notoriété, KFC, conseillée par Uniteam Sport, souhaitait accroître le trafic dans ses restaurants. Un objectif atteint grâce à des tournois organisés dans les points de vente où les joueurs venaient affronter une personnalité de l’e-sport, Bruce «Spank» Grannec, quatre fois champion du monde (3 Fifa et 1 Pro Evolution Soccer 5).

Be in Sports va droit au but

Diffuseur officiel du championnat de France de football, la chaîne a signé un autre partenariat avec la Ligue de football professionnel afin de couvrir officiellement le nouveau championnat E-Ligue 1 impliquant les vingt clubs français. A cette occasion, Be in Sports met en place deux magazines hebdomadaires, le premier consacré à l’E-Ligue 1, le second couvrant l’actualité du secteur et les compétitions sur tous les autres jeux. Comme la LFP, Be in Sports est en conquête sur un public masculin et jeune. Le jeu de football Fifa 17, plus compréhensible pour un public non-initié, est la porte d’entrée pour l’e-sport.

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