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Vidéo en ligne et TV : comment mesurer la complémentarité ?

08/10/2018 - par Grégoire Dupuis

Dans la continuité des entretiens menés sur l'utilisation de la vidéo dans les campagnes marketing, nous nous intéressons ce mois-ci à la mesure de leur impact dans un environnement multi-écrans. Entretien avec Mayssa Chehab, Marketing Science Lead chez Facebook France.

La publicité vidéo en ligne poursuit sa croissance, alimentée par l’apparition de nouveaux formats comme les « Stories ». Comment ces contenus vidéo vivent-ils par rapport à la pub TV ?  

Mayssa Chehab. Aujourd’hui, nous ne devons plus penser « stratégie TV » mais « stratégie vidéo ». La télévision est un média important, mais nous passons aujourd’hui 1h28 au quotidien à consommer du contenu sur internet, principalement sur mobile (1). Il y a donc une convergence de plus en plus forte entre les contenus en ligne et hors ligne. C’est pourquoi il est crucial de penser une seule et unique stratégie vidéo publicitaire pour tous les écrans, ainsi que les méthodes de mesure qui permettent une mesure précise, efficace et adaptée.



Mais comment mesure-t-on l’impact de ces campagnes vidéo à la TV et sur le digital ? 

MC. Mener une étude d’incrément (2) est le moyen le plus fiable pour mesurer l’impact que peut avoir une campagne publicitaire, surtout dans un marché publicitaire en constante évolution. Le principe est simple, nous comparons les résultats liés à un objectif marketing (comme les ventes ou un score de notoriété) entre deux groupes de personnes : ceux qui ont été exposés à un levier publicitaire et ceux qui ne l’ont pas été. On peut ainsi définir l’apport d’une tactique publicitaire isolée - c’est à dire, l’incrément. C’est essentiel pour identifier la stratégie média la plus efficace. Cela s’applique autant à la mesure des campagnes vidéo sur la TV qu’en ligne.



Dans quelle mesure peut-on dire que Facebook et la TV sont complémentaires dans une stratégie média ?  

MC. Facebook et la TV sont complémentaires à plusieurs niveaux. Au niveau par exemple de la couverture publicitaire. La solution Nielsen Total Ad Rating (TAR) permet aux annonceurs de suivre leurs performances à la fois à la télévision et en ligne, afin de déterminer la couverture et la fréquence sur cible de l'ensemble de leur campagne. En se basant sur 36 études menées avec Nielsen TAR (3) nous constatons qu’en moyenne, Facebook permet de générer une couverture incrémentale de 8,9% par rapport à la TV.

Cette complémentarité entre la TV et Facebook se traduit également à travers l’impact sur les ventes. Une étude Kantar Worldpanel, basée sur la solution Consumer Mix Model (4) a démontré que dans le cadre de 8 campagnes publicitaires diffusées simultanément sur ces deux médias, Facebook était efficace pour toucher des foyers non exposés ou peu exposés à la TV. Facebook est donc un média clé pour augmenter la couverture d'une campagne et faire plus de contacts sur des foyers faiblement exposés à la TV.

Nous avons également mesuré un effet de synergie chez les foyers exposés simultanément aux deux médias. Nous avons mesuré une augmentation de l'incrément sur les ventes de 11% grâce à la double exposition Facebook et TV. Enfin, les campagnes étudiées, ont généré une rentabilité moyenne de 1,7, ce qui signifie que les pour chaque euro investit, les campagnes ont généré 1,7€

de ventes incrémentales. 

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