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DÉCRYPTER LA VIDÉO - [RENDEZ-VOUS PARTENAIRE]

« Quels critères pour évaluer l'efficacité d'une campagne vidéo ? »

18/06/2018 - par Grégoire Dupuis

Dans la continuité des entretiens menés sur l'utilisation de la vidéo dans les campagnes marketing, nous nous intéressons ce mois-ci aux éléments qui permettent d’évaluer l’efficacité d’une vidéo. Entretien avec Georges Augue, Marketing Science Lead pour l’Europe du Sud chez Facebook.

Est-il juste de dire que la vidéo sur Facebook est moins efficace comparativement à la télévision, ses scores de visibilité étant plus bas ?

La visibilité est un sujet important pour Facebook. Nous disposons de l’accréditation du MRC pour la première phase des rapports d’impression internes de Facebook et d’Instagram. La deuxième étape sera l’accréditation des données Facebook fournies dans le cadre du système de partenaires tiers de mesure de la visibilité. Mais l’efficacité d’une publicité varie selon de nombreux critères. Qu’une publicité soit adressée à une vraie personne (pas un robot) et apparaisse à l’écran, cela ne fait pas débat. Mais le lien entre durée de visibilité et efficacité est beaucoup moins évident.  

 

En comparaison avec d’autres médias, les campagnes vidéo sur Facebook sont visionnées moins longtemps en moyenne. Peuvent-elles néanmoins être efficaces ?

Tout à fait ! Elles permettent d’atteindre une couverture élevée (24 millions de personnes se connectent chaque jour sur Facebook via leur mobile) et sont extrêmement peu concernées par le trafic invalide. Par ailleurs, la fragmentation des médias et les différents usages en terme de consommation ont changé la donne. C’est attirer l'attention qui compte dorénavant.



N'est-ce pas un peu exagéré de dire que le temps d'exposition au contenu de la publicité a peu d’importance ?

Bien plus que la durée d’exposition, c’est l’attention qui contribue à développer la mémorisation, la perception de la marque (notoriété, préférence, image) et les ventes. Dans le fil d’actualité, ¼ de seconde suffit pour mémoriser un contenu, c’est beaucoup plus long sur desktop. Nous continuons pourtant d’appliquer des règles de mesure d’exposition qui ont été pensées pour des médias traditionnels et pour le desktop. Elles ne tiennent pas assez compte de l’évolution des comportements. Cette obsession du « taux de complétion » peut même mener à des décisions contre-efficaces.

 

Qu’entendez-vous par là ?

Dans un fil d’actualité, prioriser un mode d’achat basé sur la durée d’exposition va avoir pour conséquence de privilégier : 1) certaines cibles non prioritaires pour la campagne en question.  2)  des impressions sur desktop, quand nos études montrent une efficacité meilleure sur le mobile (ROI x3.6)*.   3) des formats « étroits », au détriment de formats plein écran plus efficaces. 

La mesure de visibilité TV ne tient pas assez compte des différents usages. Dans une étude de TobiiPro de 2017 mesurant l’attention des gens qui regardaient la télévision tout en utilisant d’autres appareils, nous avons constaté que seulement 56% des personnes de l’étude ont regardé des publicités TV pendant plus de 2 secondes. 76% des distractions sont liées à d’autres appareils, notamment les smartphones.

 

Donc le téléphone représente un objet de distraction ?

C’est surtout l'objet qui nous permet de choisir activement ce que nous regardons, quel que soit le moment et l’endroit. Une étude de SalesBrain en 2015 a montré que le niveau d'attention est 82% plus élevé lorsqu'un utilisateur regarde du contenu sur mobile que lorsqu’il le regarde à la télévision, parce que nous percevons le portable comme dispositif personnel.



Suggérez-vous que les directeurs marketing devraient abandonner la télévision pour Facebook ?

Nous suggérons de travailler ensemble à optimiser et mesurer l’efficacité de leurs campagnes cross-media. Le multi-écran, est devenue la règle. Il est donc naturel de penser à une approche intégrant le mobile et la télévision. En conclusion, le succès d'une campagne ne se mesure pas en secondes, mais en fonction de l'impact sur des items de marque (notoriété, préférence, image…) et sur les ventes. Et c’est une mesure d’incrémentalité, rigoureuse, qui permet aux annonceurs de prendre de meilleures décisions en terme d’allocation de leur budget marketing.

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