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Les campagnes vidéo : avec ou sans le son ?

05/03/2018 - par Grégoire Dupuis

Pour débuter notre chronique mensuelle avec Facebook, abordons un sujet lié à la vidéo, le format roi dans le domaine de la publicité. Entretien avec Marie-Claude Garneau, Creative Strategist chez Facebook.

Les campagnes vidéo sur Facebook fonctionnent-elles même si le son ne s'active pas automatiquement ?

Bien sûr, l’important pour le succès d’une campagne, c'est que le contenu ait été conçu pour le mobile et en fonction des habitudes de navigation sur le fil d’actualité. Le son désactivé ne provoque pas une perte d'efficacité en soi, l’important est d'avoir intégré la façon dont sera vue la vidéo lors de sa création.



Disposez-vous de statistiques qui prouvent que le son n'est pas si important que cela ?

Des études réalisées par Facebook IQ nous ont permis de réaliser que les éléments qui déterminent à plus de 80 % la manière dont les personnes se souviennent de la campagne sont la simplicité du message, la présentation du concept dès les premières secondes et la présence du produit ou de la marque. Évidemment, la créativité est souvent l'élément qui fait la différence.



Alors : avec ou sans son ?

Avec et sans. Les campagnes qui fonctionnent bien sur mobile sont souvent celles qui permettent de comprendre clairement le message sans le son, tout en augmentant l'expérience lorsque le son est allumé. Les sous-titres représentent également une opportunité d’explorer de nouvelles pistes créatives pour convaincre le pouce de ne pas scroller vers le bas.



La vitesse avec laquelle nous lisons un contenu sur Facebook n'est-elle pas problématique pour un annonceur ?

La vitesse de défilement du fil d'actualité est un fait. Nos études internes nous indiquent qu'il faut en moyenne 2,5 secondes pour afficher le contenu sur un ordinateur, tandis qu’il suffit de 1,7 seconde sur un mobile. Ce qui compte, c'est de pouvoir « laisser une trace ». En effet, selon l’institut de recherche Fors Marsh, il suffit d'un quart de seconde pour se souvenir d'un contenu vu dans son fil d'actualité.



Pensez-vous vraiment que l'on peut se souvenir de quatre messages par seconde ?

Tout à fait. Peut-être vous rappelez-vous avoir déjà vu un même contenu plusieurs fois sur Facebook ou Instagram ? Nous le remarquons car nous avons développé une capacité à engranger beaucoup d'informations en très peu de temps. Ce fait est confirmé par des études cognitives qui montrent que le cerveau analyse l'information de plus en plus rapidement.



Quelles sont les astuces pour s'assurer qu'une vidéo sera remarquée, dans un contexte qui évolue et qui change en permanence ?

On n'a que quelques secondes pour saisir l’attention des gens dans le fil d’actualité. Il faut utiliser ces secondes judicieusement et proposer une image marquante qui donnera envie de s’arrêter pour regarder la suite de la vidéo. Ensuite, il faut raconter son histoire visuellement sur mobile, proposer un contenu simple et intuitif. Nous recommandons aussi d’introduire la marque dès que possible plutôt que d’attendre la fin.

Il peut arriver qu’une entreprise utilise sur ses réseaux sociaux une vidéo qu'elle a déjà produite pour la TV, dans laquelle le son est important.

 

Que recommandez-vous de faire dans ces cas-là ?

Je recommande de toujours préparer une version de la campagne conçue pour le média sur lequel elle est distribuée. Si le son est crucial et que vous n'avez pas le temps d’adapter le contenu, on peut aussi considérer les Stories Instagram. D'après une étude interne menée en juillet 2017, il ressort que plus de 60 % des Stories sont regardées avec le son.



Comment faire vivre l’idée créative à travers différents canaux ?

Il est essentiel d'exploiter le potentiel de chaque média à travers les codes qui lui sont propres. En 1941, la première publicité télévisée a été faite par Bulova aux États-Unis. Une image fixe montrait le cadran d'une pendule devant la carte des États-Unis. L'image restait immobile, et à la cinquième seconde, une voix disait « America runs on Bulova time ». C’est un exemple d'une campagne télévisée créée avec le langage des affiches publicitaires et de la radio. Aujourd’hui, les annonceurs doivent prendre en compte les habitudes d'utilisation sur le mobile. Ils commencent d’ailleurs à raconter de belles histoires !

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