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La vidéo fait-elle vendre ?

03/07/2018 - par Grégoire Dupuis

Dans la continuité des entretiens menés sur l'utilisation de la vidéo dans les campagnes marketing, nous nous intéressons ce mois-ci à son influence sur les comportements d'achat. Entretien avec Simon Camuzet, Measurement Partner chez Facebook France.

La vidéo sur Facebook fonctionne bien pour atteindre des objectifs de marque, mais générer des ventes semble plus complexe que cela.

Certes, la vidéo mobile est globalement préférée pour construire l’image de marque et développer sa notoriété et sa perception, mais lorsqu’une personne est exposée à une publicité, elle ne s’attache pas à comprendre s’il s’agit « d’une campagne de marque » ou « d’une campagne de performance ». Elle est simplement exposée et cela permet d’influencer son comportement d’achat. Par ailleurs, en un an, le nombre d’annonceurs utilisant la vidéo pour des objectifs performance a été multiplié par 3,8 sur Facebook.*

 

Sur Instagram, c’est une autre histoire : l’aspect visuel fonctionne surtout pour améliorer la notoriété de marque, n’est-ce pas ?

Des créations pertinentes couplées aux capacités de ciblage d’Instagram peuvent se révéler plus efficace en termes de vente. Sphynx (Solutions d'enquêtes et d'analyses de données) a réalisé une campagne globale visant à promouvoir un mini rasoir, la campagne Instagram a généré 8,5 fois plus de ventes que les autres plateformes présentes dans le plan media, avec un coût moyen par vente 30% inférieur aux autres plateformes.**

 

Est-ce que ce sont les plateformes qui sont impactantes ou simplement le format vidéo ?

 Les deux sont importants, la plateforme offre un contexte dans lequel les marques peuvent rencontrer une audience. Elle permet au travers des différents formats disponibles de s’adresser à cette audience de manière riche et en respectant l’expérience utilisateur. Un rapport de Wyzowl de 2017 nous apprend que 79% des gens préfèrent regarder une vidéo afin d’en apprendre davantage sur un produit plutôt que de lire un texte. La vidéo est clairement entrée dans les habitudes de consommation média, et en particulier dans la communication publicitaire digitale.

 

Quelles sont les données qui vous permettent d’avoir une vision globale sur l’efficacité vidéo ?

Nous parlerons plus ici d’outils de mesure, permettant l’analyse des interactions des différents canaux média. Cela permet de reconstituer l’ensemble des parcours des personnes exposées et d’observer quels sont les canaux les plus générateurs de performance. Cette méthode plus connue sous le terme d’attribution permet d’évaluer les performances des différents leviers. Cette méthode comprend cependant des limites, telle que la difficulté de suivre précisément le parcours des utilisateurs.

 

Pouvez-vous être plus précis sur ces méthodes ?

De nos jours, nous sommes habitués à un deuxième voire à un troisième écran. Je suis exposé à une publicité sur l’application Instagram et j’achète ensuite le produit de cette marque sur mon ordinateur, il faut pouvoir relier cet achat à l’exposition publicitaire et donc savoir qu’il y a la même personne derrière ce téléphone et cet ordinateur. Il est important d'avoir une vision centrée utilisateur, voire parfois d'utiliser d’autres méthodes pour avoir une lecture complète de la performance des leviers.

 

Quel est le secret d’une bonne campagne vidéo pour vous ?

En matière de marketing, il n’y a pas de règle absolue. Une bonne campagne est le fruit de la créativité et de l’expertise des acteurs de la chaîne de valeur (agences créatives, agences media, éditeurs, équipes  annonceurs). C’est avant tout une création pertinente qui rencontre sa cible. Toutefois, nous avons identifié trois composantes pouvant contribuer au succès :

 

● Soyez agnostique en termes de plateformes, d’axes créatifs, de cibles, ne présupposez pas d’une combinaison gagnante, testez puis réajustez votre plan média fort des enseignements acquis.

● Mesurez vos actions marketing, c’est grâce à cela que vous connaîtrez les facteurs générant de l’impact et quelles plateformes performent le mieux.

 

● Soyez curieux et inspirez-vous de l’ensemble des études et meilleures pratiques disponibles sur notre plateforme pour concevoir des campagnes plus impactantes.

 

 

* (source : Facebook data, global, Feb 2018)

** (source : IG Business https://business.instagram.

com/success/sphynx/)

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