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La durée de visionnage permet-elle de mesurer la valeur d’une vidéo ?

28/05/2018 - par Grégoire Dupuis

Dans la continuité des précédents entretiens menés sur l'utilisation de la vidéo dans les campagnes marketing, nous nous intéressons ce mois-ci aux éléments qui permettent d’évaluer l’efficacité d’une vidéo. Entretien avec Thiago Gomes, Product Marketing Manager Southern Europe chez Facebook.

L'industrie publicitaire mesure souvent l'efficacité d'une vidéo en se basant sur de nombreux critères, notamment la durée de visionnage. Qu’en pensez-vous ?

La durée de visionnage est un facteur important à prendre en compte, mais nous devrions nous demander si elle reflète la façon réelle dont nous regardons des vidéos sur mobile. D’après une étude menée en interne, il suffisait de seulement 0,25 seconde pour se souvenir d'un contenu vu dans son fil d’actualité, et donc, deux secondes permettraient de mémoriser huit de ces contenus. C’est pourquoi cette mesure ne représente qu’un élément parmi d’autres. Si vous basez votre campagne sur la durée de visionnage, cela va non seulement accroitre le coût de votre campagne, mais vous courez également le risque de n’atteindre, au sein de votre cible, qu’une audience plus âgée.



Cette rapidité de mémorisation des contenus est-elle aussi vraie pour les contenus vidéo ?

Même si les utilisateurs parcourent rapidement le contenu, ils peuvent s'en souvenir. Une étude Nielsen (2016) commandée par Facebook a montré que 38 % de l’effet incrémental de la mémorisation, 23 % de la notoriété de la marque et 35 % de l'intention d'achat étaient générés lors des deux premières secondes. Ainsi le temps d'exposition au contenu n'est pas en soi une mesure suffisante permettant de déterminer la valeur réelle d'une visualisation.



Est-ce vrai pour tous les supports, y compris la télévision ?

Les utilisateurs se comportent différemment selon les plateformes, et deux secondes d'une Story Instagram ne sont pas les mêmes deux secondes d'un spot TV. Les normes de durée de visionnage ont été pensées pour les canaux hors ligne et elles ne reflètent pas forcement la manière dont nous consommons le contenu sur mobile.



Alors quels sont les signaux que les marketeurs doivent surveiller pour juger de l'efficacité d'une campagne vidéo ?

Au fil du temps, nous avons pris l’habitude d’utiliser certains outils de mesure afin de déterminer l'efficacité d'une campagne, à l’image des auditeurs d’une radio, des abonnés des journaux, le GRP pour la télévision et le CTR pour l’emailing. La durée de visionnage a une utilité pour les médias où on ne peut pas connaître le parcours l'utilisateur depuis la visualisation de la campagne jusqu'à l'achat, comme la télévision par exemple. Mais dans tous les cas, que ce soit en ligne ou hors ligne, le meilleur moyen de déterminer si une campagne est efficace demeure d’étudier l’impact sur les ventes ou si elle a permis d’augmenter la mémorisation publicitaire, la notoriété de la marque, et l’intention d’achat. Ce sont les paramètres qu'il faut garder à l’esprit.



Néanmoins, il est probable que si je regarde un spot TV du début à la fin, je serais certainement plus susceptible d'acheter ?

Une étude de Tobii Pro Insight commandée par Facebook en 2017 a montré que la visibilité n'est pas si différente entre le monde connecté et la télévision. Combien de fois avez-vous baissé le volume pendant une plage publicitaire télévisée, ou simplement détourné les yeux de la télé pour vous concentrer sur l’écran de votre portable ?



Si ce n'est pas une question de « combien », alors de quoi est-il question ?

La révolution lancée par les appareils mobiles est un défi tant pour l’univers en ligne que hors ligne : capter l'attention des gens en créant un contenu capable de raconter une histoire de manière créative, avec des formats courts, créatifs, et à l'écoute des besoins des utilisateurs. Les deux conseils que je donnerais aux marketeurs sont les suivants : lors de la phase d'idéation avec l'agence, gardez toujours à l’esprit les intérêts de l'utilisateur final ; et quand vous analysez l'efficacité de la campagne, ce qui compte vraiment, c'est son impact sur les ventes et la construction de la marque.

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