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Salaires de la pub 2016: le digital sauve la mise

08/02/2016 - par Gilles Wybo

Avec 0,3% d’augmentation au global, les salaires en agence semblent stagner, selon la dernière étude Shefferd-Stratégies. En réalité, il y a des gagnants, tels les UX designers ou heads of social media, et des perdants, comme les responsables trafic ou les directeurs de la création.

Votre métier se termine en «er», alors votre salaire devrait augmenter en 2016. En revanche, s’il se finit en «tion», il a de fortes chances de flancher. Si l’horoscope des salaires existait, voilà à quoi il pourrait ressembler: seraient chanceux cette année les social media managers (heads of social media), UX managers, dataminers et même les planneurs. Moins favorisés les directeurs de la production ou de la création. Pour établir cet horoscope 2016 des salaires de la publicité, Stratégies a préféré s'adjoindre le concours du cabinet Shefferd plutôt que celui de Madame Irma. Voici donc les principales tendances de rémunération pour cette année. 

A première vue, les salaires de la pub seront plutôt atones en 2016, avec un petite hausse de 0,3%. A première vue seulement, car cette stagnation cache des variations importantes: un fort recul des métiers traditionnels de l’agence, comme le directeur de la production (–3,4%) ou le responsable trafic (-7%). «Il y a un mouvement de centralisation de la production, avec la création de plateformes globales de production liées aux demandes des annonceurs, analyse Bruno Tallent, PDG de McCann France. Cela a pour conséquence une concentration des structures, donc de la masse salariale.» 

A noter également l’érosion des salaires de certains managers, comme le directeur de la création (–7%, à 87  000 euros annuellement) ou le directeur du planning stratégique (–5,6%, à 89 000 euros). Pour ces fonctions, la baisse du salaire médian s’explique par un fort renouvellement des profils: «Une nouvelle génération de directeurs de création arrive en agence, des profils plus jeunes, digitaux, intégrés, explique Bruno Tallent. Je viens ainsi d’embaucher deux directeurs de la création de 32 et 34 ans.» Sandrine Plasseraud, directrice générale de We are social avance une autre explication: «Il y a aussi un nouveau mode de fonctionnement en agence, beaucoup plus collaboratif, y compris dans le domaine créatif. Résultat: le directeur de la création, profil roi, c’est fini!» Bien sûr, il y a toujours des exceptions à la règle: «Un directeur de la création ayant une dimension internationale, des compétences cross-canal, continue d’être très demandé, et sa rémunération n’est vraiment pas en baisse», note Natalie Rastoin, directrice générale d’Ogilvy France.

Réservoir de talents insuffisant

Certaines nouvelles expertises (celles en «er», donc) se paieront à prix d’or en 2016: «Comme elles sont créatrices de valeurs, il y a donc un fort attrait de la part des agences et de leurs clients pour ces fonctions», remarque Bruno Tallent. Première parmi celles-ci, l’UX designer (spécialiste de l'expérience utilisateur). Son salaire médian, à 55 000 euros, flambe, en hausse de 9,4%. «Il correspond à la recherche de l’expérience client rêvée. Si l’UX n’est pas impliqué, le site perd de l’audience, c’est donc stratégique», analyse Sandrine Plasseraud. Même chose pour le dataminer (explorateur de données), dont la rémunération s’envole de 5,3%, à 40 000 euros. «Tout le monde parle de big data, mais il y a très peu d’écoles, donc de candidats», relève la manager de We are social. Ce que confirme Natalie Rastoin: «Pour ces fonctions digitales, le réservoir de talents est encore insuffisant. Du coup, il y a un déséquilibre et des tensions. Cela peut prendre quelques années avant que l’offre et la demande s'équilibrent.» Le constat est identique pour l'head of social media (directeur social media), plus senior que le community manager: «Il n’y pas beaucoup de candidats sur le marché», précise Sandrine Plasseraud. Cette expertise digitale se paye chère actuellement: 53 000 euros (+5,6%).

«Même s’ils ne progressent pas comme les talents du digital, les créatifs se portent plutôt bien, hormis le directeur de la création», détaille Marc de Torquat, cofondateur et directeur général du cabinet Shefferd. En effet, le directeur artistique et le concepteur-rédacteur ont une rémunération stable, respectivement 48 000 et 45 000 euros.

Une part variable plus grande

Comment les agences peuvent-elles rester compétitives dans cet univers un brin complexe? En accentuant la dimension variable. «Comme l’année a été compliquée, en termes d’activité, pour beaucoup d’entre elles, il y a une tendance à la baisse de la rémunération fixe et un rééquilibrage avec la partie variable. Cela permet de rémunérer davantage la rentabilité», pointe la directrice générale de We are social. Une situation qui concerne notamment les métiers commerciaux. Il faut dire que les agences cherchent des directeurs de clientèle plus hybrides, qui doivent maîtriser le digital, la relation client, le social media ainsi que la gestion financière de l’équipe, et donc la marge. Autrement dit, on attend d’eux une expertise bien plus complète. «Mes clients me demandent d’avoir des interlocuteurs ayant un profil seniors», relève Natalie Rastoin, d’Ogilvy France. Et il faut bien motiver ces oiseaux rares. «Les commerciaux seniors, tels les directeurs de clientèle et directeurs commerciaux, sont de plus en plus impliqués dans le développement de l’activité et voient donc la part variable de leur rémunération, liée à la performance, s’accroître», précise Bruno Tallent, de McCann France. Illustration de cette tendance chez Australie: «Nous venons d’instaurer une part variable sur tous les postes de direction et de management», explique sa directrice des ressources humaines. Pour autant, cette généralisation des bonus n’est pas propre aux agences, elle se retrouve dans tous les secteurs d’activité.

Deux facteurs discriminants

Le domaine de spécialisation de l’agence joue aussi beaucoup sur le niveau des salaires. «Traditionnellement, le directeur de la création dans une agence de publicité sera plus valorisé que dans une agence d’événementiel», rappelle Marc de Torquat, de Shefferd. Ainsi, le salaire médian du directeur de la création exerçant dans la publicité s’établit à 105 000 euros, contre 65 000 euros dans l’événementiel. Dans ce dernier secteur, à faible marge, les rémunérations sont généralement plus faibles. Exception à la règle avec le directeur de clientèle, qui sera mieux payé (en moyenne) dans l’événementiel que dans les autres univers de la communication.En plus du secteur, un autre facteur très discriminant en matière de rémunération concerne la taille de l’agence: «Dans les plus grandes agences, où les équipes et les budgets à gérer sont plus importants, la rémunération sera plus attractive, en particulier pour les postes de direction et de management», confirme le directeur de Shefferd. Et, là, pas besoin d’une boule de cristal pour en être certain: que ce soit en 2016 ou en 2020, le fait d’avoir une équipe à manager sera toujours la garantie d’avoir une rémunération plus attrayante.

Avis d'expert

«La rémunération aux résultats est cruciale» 

Marc de Torquat, directeur du cabinet Shefferd

 

Chez les commerciaux, la tendance est plutôt à la hausse?

Marc de Torquat. Oui, la rémunération du directeur commercial et du directeur de clientèle est globalement en progression. Mais, en réalité, leur salaire fixe a plutôt tendance à baisser et leur part variable à augmenter, passant de 5 à 10% du fixe. Résultat, le directeur commercial perçoit un variable de 7 400 euros par an en moyenne, contre 6 000 euros dans la précédente étude, soit une hausse de 20%. C’est donc l’atteinte de leurs objectifs qui permet à ces fonctions de faire évoluer leur rémunération. Conditionnée aux résultats, elle a toujours été une recette efficace. Dans le contexte actuel, elle est devenue cruciale.

 

La transformation des métiers est si rapide que certains ont disparu depuis la précédente étude…

M. de T. Oui, c’est le cas du creative technologist, par exemple, un des métiers stars de l'agence il y a encore deux ans, reconnu pour sa capacité à allier nouvelles technologies et créativité. Aujourd’hui, il a quasiment disparu. Il faut dire que le digital a irradié tous les métiers de l’agence. Par ailleurs, les agences, après avoir recruté des community manager, cherchent aujourd’hui des head of social media. Ces seniors sont capables d’apporter une vision stratégique et des conseils à leurs clients.

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