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Digital

Display : un duopole social-search

13/02/2019 - par Amélie Moynot

Publié le 31 janvier, l’Observatoire de l’e-pub du Syndicat des régies internet (SRI) dresse le bilan pour 2018. Il montre que la croissance du display (+33 %) est désormais triple par rapport à celle du search (+11 %) grâce au dynamisme des réseaux sociaux, Facebook en tête.

Le marché de la publicité digitale a représenté 4,876 milliards d’euros en 2018, soit une croissance de 17 % par rapport à 2017. C’est l’un des principaux enseignements de l’Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’Udecam et présenté fin janvier. « Le marché a été multiplié par 2,5 en dix ans, complète Matthieu Aubusson, associé Experience Center au sein de PwC. C’est massif. » 2018 a été notamment marquée par la mise en place, en mai, du RGPD, qui a contribué à faire évoluer le marché.

Croissances

Dans le détail, sur un an, le search est à +11 %, une croissance très largement portée par le mobile. Ce secteur, qui regroupe les liens commerciaux associés aux moteurs de recherche, soit essentiellement Google, représente désormais 45 % du marché global. C'est légèrement moins qu’auparavant car le display (publicités digitales) a crû de son côté de 30 % et représente désormais 40 % de l'ensemble. Son évolution est cependant contrastée avec un display social en croissance de 63 % et un display hors social à +5 %. Les autres leviers que sont l’affiliation, les comparateurs et l’e-mailing ont enregistré, de leur côté, une croissance de 6%.
Au total, le digital a, en 2018, renforcé sa position sur le marché plurimédia. Il y pèse pour 39,2 %, gagnant du terrain face à la télévision, la presse, la radio ou encore l’affichage. En parts de marché, le search et les réseaux sociaux s'arrogent 79 % des investissements et 94 % de la croissance. Le duopole Google-Facebook est donc conforté.

La vidéo, un « booster »

L’Observatoire propose, également, un focus sur le display. En forte hausse (+33 %), le secteur est dopé par les réseaux sociaux, lesquels pèsent pour 55 % du total (YouTube n’entre pas dans l’étude). Côté formats, la vidéo, principalement consommée sur mobile, continue de dynamiser le display. Elle représente, en 2018, 43 % du display global après une croissance de 47%. Le display vidéo sur les réseaux sociaux est en plein boom (+96 %), alors qu'elle est plus limitée en dehors de Facebook, Instagram, Twitter ou autre Snapchat (+13 %). Par ailleurs, le format phare des réseaux sociaux, l’outstream s’envole (+76 %) et compte pour 61 % du display vidéo global devant l’instream (publicité dans la vidéo).
Sur les modes d’achat, le programmatique progresse de 46 % et atteint plus des deux tiers du display global (67 %). « Le programmatique ne cesse de prendre de l’ampleur, sur tous les types d’acteurs, et suit naturellement les tendances US & UK (plus de 80 % du display) », synthétise la conclusion de l’étude.

50 % du temps sur internet se fait sur mobile

Et le mobile dans tout ça ? Sa part devient majoritaire en search et en display. Cette tendance est cohérente avec les usages que les Français font de leurs terminaux nomades. À titre d’exemple, 50 % du temps passé sur internet se fait sur le mobile - et même 68 % en incluant les tablettes.
Enfin, l'étude a été l’occasion de faire le point sur le label Digital Ad Trust, lancé début 2018 pour apporter une garantie de qualité des sites certifiés sur des critères comme la brand safety, la visibilité ou la protection contre la fraude. Jusqu'à présent, 92 sites, qui représentent 41 % du chiffre d’affaires net des régies du SRI, ont été labellisés. Le syndicat appelle désormais à poursuivre cet effort.