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4 conseils aux marques pour s'emparer de la réalité augmentée

13/02/2019 - par Amélie Moynot

Si de grandes marques ont déjà réalisé des incursions dans cet univers, la technologie est encore jeune. Conseils d’experts pour ne pas manquer ce train prometteur… lorsque les casques seront davantage au point.

1. Oublier le côté gadget
Les usages de la réalité augmentée (AR) en marketing sont multiples. Il s’agit pour les annonceurs de trouver celui qui servira le mieux leurs objectifs. L’AR peut d'abord aider à la vente. Ikea a lancé une application en 2017 permettant de visualiser les meubles chez soi avant de les acheter. Amazon a fait de même. De son côté, L’Oréal promettait, l’été dernier, le lancement de tests de maquillage en réalité augmentée sur Facebook. L’intérêt ? « Se projeter dans l’achat sur soi-même et dans son environnement », analyse Vincent Dondaine, expert en réalité virtuelle et augmentée chez Manzalab Group, société spécialisée dans l’accompagnement de projets digitaux. Par ailleurs, la technologie apparaît aussi appropriée pour promouvoir un produit. Lancée fin 2018, l’application Sephora Collection Experience vise à mettre en valeur la collection de Noël de l’enseigne. Une appli qui a tout bon pour Jonathan Aflalo, directeur associé de l’agence digitale Et Si : « elle a un côté événementiel, joue sur l’actualité, encourage les ventes ».


2. S'appuyer sur les réseaux sociaux 

Bien qu'en pratique, l’adoption de l’AR reste aujourd’hui très limitée, les réseaux sociaux contribuent à doper la technologie, via notamment le développement de filtres. Et les marques vont sur ce terrain pour imaginer des opérations de communication innovantes. À l’image d’Adidas qui, fin 2018, a utilisé la réalité augmentée sur Snapchat pour proposer aux utilisateurs d'essayer la basket Ultraboost 19 « avant sa sortie en magasin », précise Jonathan Aflalo. De son côté, c’est Facebook Messenger qu’a choisi Citroën. À l’occasion de la sortie du nouveau SUV Citroën C5 Aircross, le constructeur automobile a dévoilé en janvier un configurateur, intégré au système de messagerie, permettant de personnaliser son véhicule (couleurs, intérieurs…). Une façon d’aller chercher ses futurs clients dans un environnement familier. 

3. Ne pas se tromper de technologie

Pour réussir, « il faut s’adapter aux nouvelles technologies », préconise Jonathan Aflalo. Soit, idéalement, ne pas obliger les utilisateurs à télécharger une application dédiée mais miser sur un site web permettant d’accéder, via une URL classique, à un univers en réalité augmentée. Cette option présenterait l’avantage de simplifier les interactions avec le public. « La technologie reste très récente. Aujourd’hui, très peu de marques l’ont fait », observe l’expert. Par ailleurs, ARCore et ARKit, les plateformes respectives de Google et Apple, sont accessibles pour la création d’expériences en réalité augmentée. Les utilisateurs, quant à eux, n’ont pas encore accès aux outils adaptés. « Nous sommes dans l’antichambre de l’arrivée des vrais terminaux pour le grand public », dépeint Vincent Dondaine. 

4. Délier les cordons de la bourse
« En-dessous de 10 à 15 000 euros, il n’est pas imaginable de créer une expérience qui tienne la route avec des interactions et un univers 3D correct », prévient Jonathan Aflalo. Un montant insuffisant pour Vincent Dondaine, qui conseille de tabler sur « un budget minimum de 20 000 euros, car si on fait du non-qualitatif, ce sera contre-productif ». À cette somme s’ajoutera, le cas échéant, le prix des casques. « Un budget moyen pour de la bonne qualité, c’est 50-80 000 euros. »