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#StrategiesLes15 / Cédric Vandervynckt

La publicité au service de la neutralité du net

12/03/2018 - par Cédric Vandervynckt, executive vice-president EMEA de Criteo

Dans le débat sur la neutralité du net, on se focalise surtout sur les fournisseurs d'accès. Mais la publicité aussi, n'est-elle pas un moyen d'assurer un internet gratuit et accessible à tous ?

Début janvier 2018, François de Rugy, président de l’Assemblée Nationale, appelait à « reconnaitre le numérique comme un droit fondamental, en promouvant un accès libre, égal et universel aux réseaux numériques ». Le débat sur la neutralité du net est aujourd’hui de nouveau en lumière. 

« Il faut la protéger, clâme le secrétaire d’état au numérique, Mounir Mahjoubi. Elle est menacée aux Etats-Unis par le régulateur, qui cherche à tout prix à lui apporter des exceptions. Ainsi les fournisseurs pourront offrir des services différents en retour. C’est-à-dire que l’accès aux différents sites dépendra directement du prix de l’abonnement. Ce n'est plus le consommateur qui choisit mais le fournisseur d’accès. Ce n’est pas possible : l'Internet est né avec l’idée d’un un espace neutre, où chacun doit pouvoir choisir ce à quoi il veut accéder. »

Si l’État français penche clairement pour le maintien voire le renforcement de cette neutralité, une question se pose autour de son périmètre et de l’élargissement de sa garantie à d’autres acteurs. Aujourd’hui, la neutralité ne s’impose qu’aux seuls fournisseurs d’accès et non pas aux navigateurs, pourtant ultra-dominés par des entreprises américaines qui ont une autre vision de la neutralité du net. Néanmoins, internet se nourrit aussi bien des grandes que des petites entreprises ! Et surtout, les contenus accessibles sont les mêmes pour tous. Si un jour, ces géants décidaient de rendre payant les recherches sur leur moteur, il ne serait plus possible de parler de neutralité.

 

L’un des acteurs prépondérants dans la gratuité et l’accès aux différents contenus, c’est la publicité. Avec plus de 4 milliards d’euros d’investissement investis en 2017 dans la publicité digitale, selon les chiffres du SRI, PwC et l’Udecam, la publicité représente un facteur-clé permettant aux médias, plateformes de services (par exemple la version gratuite de Netflix ou Deezer, financée par la publicité) de proposer des contenus gratuits, accessibles à tous. Si la publicité sur internet connaît depuis toujours une forte défiance des internautes, elle est aujourd’hui dans l’œil des instances européennes avec notamment l’arrivée du Règlement Européen pour la Protection des Données ou RGPD en mai prochain – qui va réglementer l’utilisation des cookies. Cependant, la publicité en ligne peut être perçue comme un facteur efficace pour garantir une certaine neutralité du net. Car si elle venait à ne plus financer les contenus auxquels on accède gratuitement et que la neutralité du net venait à disparaître, c’est l’internaute qui aurait à charge de payer. Et l’addition peut s’avérer très salée. Dans le contexte actuel, le montant s’établirait autour des 80 euros par an à ajouter au prix du fournisseur d’accès (voir encadré). Un montant que la plupart des français ne sont pas prêts de payer... 

 

 

Ils en pensent quoi ?


Xavier Paluszkiewicz – Député de Meurthe et Moselle qui a interpelé le gouvernement sur le sujet.

« Je crains une collecte des données par certains fournisseurs d’accès »

 

Faut-il inscrire la neutralité du net dans la Constitution ?

Xavier Paluszkiewicz: Je me refuse de voir survenir le scénario américain en France, c’est-à-dire la mise en place d’une barrière invisible entre l’internet du plus riche et l’internet du plus modeste ; je ne veux pas d’un Internet à deux vitesses.

Au vu des usages futurs de l'Internet, il est difficilement concevable de devoir payer plus pour se voir offrir un service non limité. Ce serait du favoritisme et cela signerait de facto la fin d’un accès libre et égal, tant pour l’internaute que pour la petite entreprise. C’est un droit fondamental. 

En France, l’ARCEP veille pour l’heure à son application. Mais pour pointer un caractère particulier à ce principe, je souhaite effectivement sa sanctuarisation dans la Constitution. C’est un principe d’égalité et de liberté pour un accès équitable pour tous les citoyens, d’un Internet sans avantage concurrentiel attribué à un opérateur ou un acteur économique particulier.

 

Pensez-vous que la publicité en ligne peut-être l’une de ces garanties ?

La réglementation de l'Union européenne régit en l’état les FAI au marché numérique, mais sans avoir d’impact sur le principe de préservation des libertés d’accès au contenu, à d’autres intermédiaires, et plus précisément ceux de la publicité en ligne.

De nos jours, la collecte et l’analyse de données anonymes des internautes, quand elle est acceptée, permet aux marques de mieux cibler les centres d'intérêts de ces derniers pour proposer un contenu pertinent et ciblé. L’une des répercussions que je redoute d’une fin de la neutralité du net pour la publicité en ligne serait un cloisonnement de la collecte des données par certains FAI, ou systèmes d’exploitation. Les annonceurs seraient contraints à payer davantage pour que leurs publicités soient affichées de manière pertinente. Cela entrainerait inexorablement une limitation drastique du choix de l’annonceur, qui obligerait tout publicitaire à se tourner vers une régie détenue par un FAI ou géants du numérique. Cela acterait un tournant dans l'écosystème publicitaire.

 

 

Fabien Magalon – Managing Director de l’Alliance Gravity

« La publicité doit être intégré à la réflexion »

En quoi la neutralité du net est-elle indispensable aux médias ?

Fabien Magalon. La neutralité du net est un principe fondateur. Elle garantit que les contenus et l’information sont accessibles sans discrimination à chacun.

En quoi une suppression de la neutralité du net peut remettre en cause les contenus accessibles en ligne ?

Empêcher que certaines informations soient privilégiées ou bloquées, en maintenant une égalité d’accès, est nécessaire pour garantir la liberté d’expression. En 2013, lorsqu’un opérateur Français décide unilatéralement d’intégrer un adblocker via sa box pour tous ses utilisateurs, il vise d’abord Google. Mais les effets de bords sur les éditeurs et leurs lecteurs existent : les clients de cet opérateur n’ont plus la même valeur, ils ne sont plus « monétisables ».

Quelles sont les solutions pour garantir un accès aux informations équivalents pour tous ? 

La publicité est un des modèles de financement fondamental de la production de contenu sur internet. La dimension publicitaire, et plus généralement la dimension monétisation, doivent être intégrées à la réflexion sur la neutralité du net. Garantir aux médias une opportunité de monétisation des contenus homogène quel que soit l’opérateur, le terminal ou le navigateur du lecteur, est une piste à explorer.

ENCADRE

Combien coûterait internet sans pub ? 

En 2014, le Washington Post avait estimé à 56 euros le coût d’un internet sans neutralité, où tous les services seraient payants. Somme à laquelle s’ajoute le prix du fournisseur d’accès (environ 200 euros par an pour une box ADSL Simple SFR). Et aujourd'hui ? Si on divise les dépenses totales de publicité digitale en France (4 milliards d’euros) par le nombre d’internaute français (52 millions en 2017 selon Médiamétrie), on peut estimer ce qu'il faudrait financer pour obtenir le même niveau de service. Soit 80 euros par an. Au total, avec le fournisseur d'accès, on arrive à 282 euros par an.