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Digital

5 conseils pour réussir sa stratégie d'influence

06/12/2017 - par Marie-Caroline Royet

Comment bien choisir ses influenceurs quand on est une marque ? Quels sont les leviers qui fonctionnent ? Quels sont les pièges à éviter ? Voilà 5 conseils, issus d'une étude Traackr, afin d'aider les directeurs marketing, à parfaire leur politique d'influence.

Plus besoin de présenter les influenceuses beauté, leur expertise, leur horde d’aficionados qui se comptent par millions... Conscientes de leur impact sur le secteur, les marques n’ont de cesse de s’acoquiner avec elles. Elles ont le pouvoir de relancer des produits qui ne se vendent plus et de donner de la notoriété – et du business – aux marques dont on avait jamais entendu parler. À travers l’étude Marketing d’influence : les enseignements de la beauté, les agence Traackr et Talk PR ont étudié 1000 influenceurs pour identifier les grandes tendances du secteur.

 

1- Faire appel aux youtubeuses de premier plan pour lancer une marque

Les youtubeuses ou influenceuses avec une large communauté sont un bon parti pour lancer de jeunes marques sur le marché de la beauté. L’étude de Traackr a recensé 17 marques indépendantes mentionnées par les 1000 influenceurs beauté interrogés. Résultat, entre 2016 et 2017, sept de ces marques (The Ordinary, The Ouai, Amika…) sont parvenues à améliorer leurs résultats sur la plupart des indicateurs. Des marques qui ont entièrement construit leur réputation grâce au marketing d’influence, basé sur des influenceuses aux grandes communautés.

 

2 - S'inspirer des stratégies marketing des youtubeuses

Nombreuses sont les stars de YouTube qui en ont profité pour lancer leurs marques. Pari réussi pour ces novices puisqu’en moins d'un an, elles sont vite devenues les leaders du marché. Anastasia Beverly Hills, Huda Beauty et Kylie Cosmetics ont créé leur propre ligne de maquillage, vendu au départ seulement sur leur plateforme. Sans communication ni opérations publicitaires, elles arrivent à faire parler des produits et aussi faire perdurer dans le temps leurs cosmétiques. Certaines font appel à d’autres influenceuses, c’est le cas notamment d’Anastasia Beverly Hills qui, par l’intermédiaire de la youtubeuse Nikkie de Jager (18 millions d’abonnés sur sa chaîne), a mentionné les produits Anastasia 485 fois depuis 2016, pour un total de 38,73 millions d'engagements et 247,98 millions de vues. Seul hic: 14,75% de l'engagement total d'Anastasia Beverly Hills provient d'une seule influenceuse. 

 

3 - Ne pas miser que sur l'audience

Pendant dix ans les marques ont choisi leur influenceuse par rapport à la taille de son audience. Mais gare aux ascensions trop rapides! Une croissance en flèche de l'audience n’est pas courante. Elle doit faire l'objet d’un examen plus approfondi avant de prendre contact avec l’influenceuse. Pour Holly Jackson, directrice de l’activation client chez Traackr, il est plus intéressant d’écouter l’audience et ses besoins. «Effectuer des recherches sur le style et les thématiques du contenu d’un influenceur et sur les centres d’intérêt de son audience est une étape initiale importante pour s’assurer de la pertinence du partenariat», analyse-t-elle. L’étude prend ainsi l’exemple de trois influenceuses aux audiences presque similaires, entre 100K et 200K followers: Ana Lucia Gutierrez, Talisa Sutton et Heather Moorhouse. Après analyse de leurs communautés, l’une intéressera plus la catégorie des 18-29 ans, les autres parleront plus aux internautes mariés, les CSP diffèrent également… Autant de paramètres qui ont un impact sur l’engagement.

 

4 - Utiliser les influenceurs pour stimuler l’innovation

Les influenceurs ont leurs habitudes de consommation, à force d’utilisation et de démonstration des produits devant la caméra. Ainsi, hors caméra ils finissent par développer une certaine expertise. C’est précisément pour cette connaissance que la collaboration avec des influenceurs diffère d’une simple égérie: ils sont le prolongement de la marque. «Ils peuvent générer une valeur considérable par d’autres moyens, par exemple en travaillant comme consultants pour créer de futurs produits, atteindre encore de nouvelles audiences ou même aider à redéfinir la vision de la marque», affirme Tanya Hughes de SERMO Communications. Unilever en a d’ailleurs compris les avantages: afin de mettre en place leur «Sustainable Living Plan», le groupe a demandé aux influenceurs de lui présenter des solutions pour un développement durable. Et ce, dans tous les secteurs, sans se limiter à la grande distribution.

 

5 - Faire le choix de la transparence

Depuis plusieurs mois, l’utilisation des mots-dièse #ad et #spon, en cas de contenus sponsorisés est obligatoire, par souci de transparence pour le public. Malgré les réticences, cela n’a pas empêché l’engagement des audiences. Au contraire un contenu sponsorisé créatif peut avoir plus d’impact qu’un contenu organique. Parmi le panel des 1000 influenceurs beauté internationaux étudiés, l'utilisation des hashtags #ad et #spon a augmenté de 54%. Mais l’engagement lié à ces posts a plus que quadruplé. Les abonnés resteraient lucides. Et s’ils comprennent que si les influenceurs sont payés par des marques pour faire de la publicité, ils restent sincères dans leur choix.

Exemple avec Josie Fear, blogueuse beauté, fashion et lifestyle, qui assure qu’elle ne sponsorise pas un produit si elle ne l’a pas essayé trente jours avant. «[Pour que j'accepte une offre de promotion], le produit ou la marque doit correspondre à ma marque personnelle, la collaboration doit sembler naturelle et s'intégrer de manière homogène à mon contenu organique existant» explique-t-elle. Ainsi, le contenu sponsorisé devient authentique s’il est en accord avec l’image de l’influenceur. 

 

 

Plus besoin de présenter les influenceuses beauté, leur expertise, leur horde d’afficionados qui se comptent par millions... Conscientes de leur impact sur le secteur, les marques n’ont de cesse de s’acoquiner avec elles. Elles ont le pouvoir de relancer des produits qui ne se vendent plus et de donner de la notoriété – et du business – aux marques dont on n’avait jamais entendu parler. A travers l’étude Marketing d’influence : les enseignements de la beauté, les agence Traackr et Talk PR ont étudié 1000 influenceurs.euses pour en ressortir les tendances au sein de du secteur.

 

Jeunes marques, faites appel aux grandes youtubeuses : Les youtubeuses ou influenceuses avec une large communauté sont un bon parti pour lancer de jeunes marques sur le marché de la beauté. L’étude de Traackr a recensé 17 marques indépendantes mentionnées par les 1 000 influenceurs beauté interrogés. Résultat, entre 2016 et 2017, sept de ces marques (The Ordinary, The Ouai, Amika…) sont parvenues à améliorer leurs résultats sur la plupart des indicateurs. Des marques qui ont entièrement construit leur réputation grâce au marketing d’influence, basé sur des influenceuses aux grandes communautés.  

 

Des Youtubeuses auto-entrepeneuses : Nombreuses sont les stars de Youtube qui en ont profité pour lancer leurs marques. Pari réussi pour ces novices puisqu’en même pas un an, elles sont vite devenues les leaders du marché. Anastasia Beverly Hills, Huda Beauty et Kylie Cosmetics ont créé leur propre ligne de maquillage, vendu seulement au départ sur leur plateforme. Sans communication ni opérations publicitaires, elles arrivent à faire parler des produits et aussi perdurer dans le temps leurs cosmétiques.

Certaines font appel à d’autres influenceuses, c’est le cas notamment d’Anastasia Beverly Hills qui, par l’intermédiaire de la youtubeuse Nikkie de Jagger (18 millions d’abonnés sur sa chaîne), a mentionné les produits Anastasia 485 fois depuis 2016, pour un total de 38,73 millions d'engagements et 247,98 millions de vues. Seul hic : 14,75 % de l'engagement total d'Anastasia Beverly Hills provient d'une seule influenceuse. La voilà obligée de ne pas se fâcher…  

 

Audience : ce n’est pas la taille qui compte

Pendant 10 ans les marques ont choisi leur influenceuse par rapport à la taille de son audience. Mais gare aux ascensions trop rapides! Une croissance en flèche de l'audience n’est pas courante. Elle doit faire l'objet d’un examen plus approfondi avant de prendre contact avec l’influenceuse. Pour Holly Jackson, directrice de l’activation client chez Traackr, il est plus intéressant d’écouter l’audience et ses besoins. « Effectuer des recherches sur le style et les thématiques du contenu d’un influenceur et sur les centres d’intérêt de son audience est une étape initiale importante pour s’assurer de la pertinence du partenariat », analyse-t-elle. L’étude prend ainsi l’exemple de trois d’influenceuses aux audiences presque similaires, entre 100K et 200K followers : Anna Lucia Gutierrez, Talisa Sutton et Heather Moorhouse. Après analyse de leurs communautés, l’une intéressera plus la catégorie des 18-29 ans, les autres parleront plus aux internautes mariés, les CSP diffèrent également… Autant de paramètres qui ont un impact sur l’engagement.  

 

Au-delà de la promotion, stimuler l’ innovation  

Les influenceurs ont leurs habitudes de consommation, à force d’utilisation et de démonstration des produits devant la caméra. Ainsi, hors caméra ils finissent par développer une certaine expertise. C’est précisément pour cette connaissance que la collaboration avec des influenceurs diffèrent d’une simple égérie : ils sont le prolongement de la marque. « Ils peuvent générer une valeur considérable par d’autres moyens, par exemple en travaillant comme consultants pour créer de futurs produits, atteindre encore de nouvelles audiences ou même aider à redéfinir la vision de la marque », affirme Tanya Hughes de SERMO Communications. Unilever en a d’ailleurs compris les avantages : afin de mettre en place leur « Sustainable Living Plan », le groupe a demandé aux influenceurs de lui présenter des solutions pour un développement durable. Et ce, dans tous les secteurs, sans se limiter à la grande distribution. 

 

Le choix de la transparence : Depuis plusieurs mois, l’utilisation des mots-dièses #ad et #spon, en cas de contenus sponsorisés est obligatoire, par souci de transparence pour le public. Malgré les réticences, cela n’a pas empêché l’engagement des audiences. Au contraire un contenu sponsorisé créatif peut avoir plus d’impact qu’un contenu organique. Parmi le panel des 1 000 influenceurs beauté internationaux étudiés, l'utilisation des hashtags #ad et #spon a augmenté de 54%. Mais l’engagement lié à ces posts a plus que quadruplé. Les abonnés resteraient lucides. Et s’ils comprennent que si les influenceurs sont payés par des marques pour faire de la publicité, ils restent sincères dans leur choix.

 

Exemple avec Josie Fear, bloggeuse beauté, fashion et lifestyle, qui assure qu’elle ne sponsorise pas un produit si elle ne l’a pas essayé trente jours avant. « [Pour que j'accepte une offre de promotion], le produit ou la marque doit correspondre à ma marque personnelle et la collaboration doit sembler naturelle et s'intégrer de manière homogène à mon contenu organique existant » explique-t-elle. Ainsi, le contenu sponsorisé devient authentique s’il est en accord avec l’image de l’influenceur. 

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