Il est des spots qui marquent l’histoire de la publicité. Comme « La Lionne », il y a 28 ans, réalisé par la légende Jean-Paul Goude, seul film français à avoir été récompensé d’un Grand Prix dans la catégorie phare des Cannes Lions en 1991. La marque revient aujourd'hui avec un remake pour son produit Perrier fines bulles. Le clip, produit en association avec Ogilvy Paris, reprend les codes de la publicité d’origine. Une seule différence notable : de petites bulles pour de petits personnages.
Selon le réalisateur Johnny Green : « Nous devions moderniser ce spot pour en faire une réinterprétation complète et non pas un simple remake. De plus, cela reste risqué de s’attaquer à un monument de la publicité comme celui-ci, surtout avec une petite fille n’ayant jamais tourné. » Âgée de 5 ans, l’actrice a été castée par la boîte locale de production avec laquelle Johnny Green a travaillé. Le tournage, réalisé en Afrique du Sud, aura pris deux jours et demi.
La jungle de Perrier
« Les techniciens sont arrivés trois jours avant pour construire la colline, en fibres légères, afin de pouvoir jouer avec les effets de lumière », révèle Julien Bredontiot, concepteur rédacteur senior chez Ogilvy Paris. Posée sur de vrais rochers, la construction est le théâtre de la rencontre entre la fillette et le roi de la jungle.
Pas évident de faire travailler ensemble un enfant et un prédateur. Le dressage des lionceaux, condition sine qua non au bon déroulement du tournage, aura duré un mois. Pour Alexandra Offe, directrice artistique senior chez Ogilvy Paris : « Nous avions deux lionceaux principaux issus d’une fratrie. Ils viennent d’une ferme qui appartient à Luke Cornwell, éleveur pour le cinéma depuis 1987. »
De son côté, la fillette, elle aussi originaire d’Afrique du Sud, répond parfaitement aux attentes. « Elle a vraiment été géniale et naturelle. Elle souhaitait constamment tourner mais nous devions faire attention à ne pas dépasser la durée légale de tournage étant donné son jeune âge », se souvient Julien Bredontiot. Les deux protagonistes du spot se sont bien rencontrés sur le set mais ont tourné séparément, pour des raisons de sécurité, avant d’être réintégrés en postproduction.
Rétromania
« Nous sommes en plein dans la tendance des remakes, que l’on nomme “rétromania”, et qui se retrouve aussi bien dans la musique, le théâtre ou le cinéma. Étant donné la saturation des discours et de la communication en général, la seconde vie d’une publicité peut être un moment de pause », signale Valérie Sacriste, sociologue maître de conférences à Paris Descartes. La nostalgie des nineties, ces années « ni-nistes » (ni l’insouciance des années 80, ni la peur des années 2000), se développe et agrège autour d’elle de nombreuses marques (lire Les années 90 sont de retour, Stratégies n° 1938 du 22 février 2018).
Cependant, Philippe Gallard, directeur marketing et catégorie de Nestlé Waters, explique « ne pas avoir anticipé cette rétromania » mais « avoir simplement accroché avec l’idée du remake proposé par l’agence ». Même son de cloche chez Ogilvy Paris. « Nous avons présenté pas mal d’idées mais à chaque fois celle du remake faisait l’unanimité, rappelle Alexandra Offe. De plus, le spot est engageant de par la présence d’animaux et d’enfants, deux éléments qui cartonnent sur les réseaux sociaux. »
À l’instar de M&M’s qui avait proposé un remake de son film Faint de 1996 (lire M&M's met le paquet pour Noël, Stratégies n° 1927 du 30 novembre 2017) pour la période des fêtes, Perrier joue sur le côté rassurant de l’effet mémoire, afin de rappeler que même avec de petites bulles on peut réaliser un grand spot.