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Pierre Viallaneix: «Comme Lemmy, il faut avoir ses propres codes»

08/01/2018 - par Thomas Pontiroli

À la tête de la création de Saatchi & Saatchi (Publicis), Pierre Viallaneix fait le grand écart entre la dureté du métal, dont il est féru, et la légèreté inventée au quotidien au gré d'internet.

Jimmy Fallon. C’est de la création publicitaire pure. «Ce que fait l’humoriste dans The Tonight Show –et ce que font d’ailleurs d’une manière générale tous les late shows américains– est très proche de notre métier. Pour moi c’est le roi de l’activation. Il utilise quotidiennement des stars qu’il transforme, comme lorsqu’il a fait reprendre à Metallica Enter Sandman avec des jouets pour enfants, ou quand il a invité Britney Spears fraîchement sortie d'une rupture et, sans la prévenir, l’a inscrite sur Tinder. Il y a un travail d’auteur démentiel derrière, c’est super bien écrit. Tout publicitaire a envie de faire ça! Après, ils n’ont pas de problème de budget, ni de clients.»


Kevin 33. Ou Christopher Sniper. «Ce sont tous ces internautes et leurs pseudos improbables qui expriment leur créativité et leur folie sur le web. On y trouve le pire (les haters, la violence…) mais aussi des pépites créatives. Ce qui est génial c’est qu’elles peuvent venir de n’importe qui. On trouve tous les jours de nouveaux mèmes, pranks [blagues, farces], créations graphiques ou performances physiques. Tout le monde crée. Le meilleur exemple, et qui m’a frappé, est le mannequin challenge, où des lycéens américains se sont filmés figés dans leur position, et ont été suivis par des stars. Mais tout n’est pas à prendre dans cette culture, comme les rage comics [bandes dessinées de manière basique], encore un peu deep.»


Lemmy Kilmister. Il avait ses propres codes. Le fondateur de Motörhead est une légende, il a unifié tous les courants de métal et tout le monde lui a rendu hommage à sa mort. Et il faisait ce qu’il voulait, sans faire de compromis. Il a tourné toute sa vie avec une bouteille de Jack [Daniel's] par jour et quand son médecin lui a dit de se calmer, il est passé à la vodka orange, expliquant que c’était mieux pour son diabète… T’aimes ou tu n’aimes pas, mais il n’y avait pas de juste milieu avec Lemmy. C’est une belle leçon pour la com, où l’on ne peut jamais toucher toutes les cibles.


Yannick Minvielle. Le plus grand déconneur. C’était mon collègue depuis quinze ans, mon ami, et il a été tué au Bataclan. C’était un fou inarrêtable qui arrivait le matin avec des idées de «conneries», il poursuivait des idées improbables comme cette carte de vœux en forme de live stream : on recevait un gros signal sonore dans toute l’agence mille fois par jour, alors on devait se lever et dire bonne année à la webcam. Ce n’était pas facile de bosser avec lui. Il ne voulait pas sortir du cadre, mais ne pas y entrer… Il me challengeait et je me battais tout le temps avec lui. Depuis que je suis seul, je me demande ce qu’il aurait pensé. Il est dans ma tête et désormais je me bats avec moi-même.

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