Chaque parent a connu ce moment où, perdu au milieu d’un rayon où se mêlent souris roses, baleines bleues et clowns vêtus de rouge et jaune, il fallait choisir avec conviction le papier peint qui allait habiller les murs de la chambre du nouveau-né. Un choix varié dans les motifs, certes, mais pas dans la forme. «Etant tous jeunes parents autour de cette table, on a réalisé qu’il n’y avait pas de choix alternatifs sur ces produits. L’autre constat qu’on a pu faire, c’est que le seul moment privilégié qu’on a avec nos enfants, c’est l’histoire du soir. Sauf que ce sont souvent les mêmes histoires que les enfants connaissent à la virgule près», expliquent Fabien Duval et Glen Troadec, team créatif chez TBWA Paris à l’origine du projet.
Alors l’agence, forte de ces deux observations, s’est rendue chez son client Castorama pour lui vendre le projet d'un papier peint connecté. «C’est une marque qui a peu appréhendé le digital jusque-là, donc ils ont adoré l’idée mais ils nous ont de suite dit que c’était impossible à réaliser. Il nous a fallu beaucoup d’énergie pour gommer leurs appréhensions», raconte Benjamin Marchal, codirecteur de la création de TBWA Paris.
Du beau et de l'inédit
Pour commencer, l’agence a dû faire de son innovation un objet de décoration à l’esthétisme d’autant plus complexe qu’il devait convenir aux filles comme aux garçons. Les équipes en interne ont ainsi conçu dix personnages ludiques - princesse, extraterrestre, loup, sorcière…-, qui peuvent interagir les uns avec les autres pour créer 55 histoires différentes. «Notre but était de nous éloigner le plus possible de ce qu’on peut raconter à nos enfants d’habitude et d'amener des thématiques contemporaines avec une dimension sociétale. Chaque personnage incarne ainsi une valeur. Le robot, par exemple, parle de la technologie», explique le team créatif.
Gros travail en amont
Pour transformer son papier peint en «papier plein d’histoires», l’agence s’est appuyée sur une technologie déjà existante de scanner digital très performante. «Ca, c’était le plus simple finalement. La plus grande difficulté a été de créer une application qui fonctionne hors connexion et puisse héberger tous les contenus. Les équipes de DAN ont mis en place beaucoup de petites idées technologiques pour que tout soit fluide et automatique», précise Benjamin Marchal. Parce que l’application fonctionne en deux modes : un mode audio qui a demandé une centaine d’heures d’enregistrement par des comédiens et beaucoup de sound design et un second mode lecture, bien plus complexe, qui a nécessité des tableaux sonores et des animations.
Et concernant l’interface elle-même : «Elle est très simple d’utilisation. Mais ce n’est pas parce que ce sont des histoires pour les enfants que l’appli sera utilisée par les enfants. On a fait le maximum pour que ça reste un moment de partage», précise Benjamin Marchal.
En tout, le projet aura demandé dix mois de travail et les cerveaux d’une cinquantaine de personnes en interne. Un investissement réussi puisque la marque a décidé de commercialiser son papier peint dans tous ses points de vente et continue de le développer. De quoi stimuler l'imagination des petits... et des grands.