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Création et mobile

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Innovation

Cinq tendances mobiles 2017

26/12/2016 - par Cécilia Di Quinzio

Les usages explosent: en octobre, pour la première fois, le trafic mobile a représenté plus de la moitié du trafic web mondial, selon Statista. Tour d'horizon des transformations à venir l'an prochain avec Renaud Ménérat, président de la Mobile Marketing Association France.

Le cerveau portable

Le phygital, convergence du online et du offline, en est encore à ses balbutiements. L’enjeu: fournir en magasin un niveau de service supérieur à celui des plateformes d’e-commerce, aujourd’hui en pointe sur le sujet de la relation client et de l'expérience utilisateur. «Le smartphone doit devenir le lieu de la fusion. Il pousse à s’interroger sur l’usage in situ du digital», entrevoit Renaud Ménérat, président de la Mobile Marketing Association France.

En 2017: le magasin physique va se transformer tout au long de l’année. Si le smartphone a fait descendre le digital dans la rue, l’étape suivante est celle de l’internet des objets. Demain, le mobile sera le cerveau non seulement des points de vente, mais aussi de la maison, de la voiture, etc. Les marques doivent donc soigner la connexion entre leurs différents systèmes d’informations. 

 

À l'école des bots

«En France, nous sommes au niveau zéro du bot. Ils sont décevants», constate Renaud Ménérat. Depuis leur déploiement sur Messenger en avril dernier, les expérimentations se multiplient. Mais pour le moment, ces «robots» reposent sur un modèle hybride qui combine service humain et réponses automatisées. Les compétences nécessaires –intelligence artificielle, masse de données, ton éditorial…– sont encore compliquées à réunir. Difficile dans ces conditions d’imaginer un parcours publicitaire complet.

En 2017: ce sera l’année de l’apprentissage pour les bots. «Il faut leur donner du temps. C’est par l’usage (machine learning) et en engrangeant des données (les questions et les réponses des utilisateurs), que le bot va devenir de plus en plus intelligent, pertinent», reconnaît Renaud Ménérat. Derrière le bot, il y a également la notion d’assistant personnel, c’est fondamentalement la vocation du smartphone, qui va devenir de plus en plus humain.

 

La fin du touch

L’interaction homme-machine est longtemps passée par le clic, puis par le toucher à l'avènement du mobile. Mais une nouvelle forme d’interaction, basée sur le son, est en train de s'imposer. Et les géants du numérique se positionnent sur les interfaces vocales: Apple avec Siri, Google avec Now, Microsoft avec Cortana, Amazon avec Echo, etc. Dans les messageries instantanées, la possibilité d’envoyer des sons plutôt que du texte se développe à grande vitesse. Même tendance avec le succès de l’application Snapchat, qui se targue d’être la «plateforme du son activé par défaut».

En 2017: «Dans certains cas d’usage, on va basculer dans une relation vocale avec notre mobile, mais aussi avec les autres objets connectés», pressent Renaud Ménérat. La montre ou le bracelet, par leur petite taille, sont en effet plus maniables par la voix.

 

Des «augmentations» substantielles

 L’engouement du grand public pour Pokémon Go, le jeu en réalité augmentée qui a atteint les 500 millions de téléchargements, est le signe que l’adoption de cette nouvelle technologie peut être très rapide. «Réalité virtuelle, augmentée, vidéo à 360°, live… L’enjeu pour les marques est de pouvoir ajouter une surcouche d’informations et de services sur la vie réelle», relève Renaud Ménerat. 

En 2017: si les difficultés et les freins techniques sont encore nombreux, les entreprises vont s’emparer rapidement de ces outils pour imaginer d’autres formes d’interaction. Le passage d’interfaces plates en 2D à des interfaces 3D à 360° composées de plusieurs couches va modifier profondément les usages. «La SNCF réfléchit par exemple à une interface de réservation de billets de train en réalité virtuelle (avec différentes destinations) où le client pourra se déplacer et voir les tarifs, les horaires, etc.», révèle Renaud Ménerat.

 

Des scénarios connectés

 Ces dernières années, toutes les entreprises se sont attelées à collecter des données. Après cette phase de big data, les données doivent être disponibles sur différentes interfaces (sites web, applications, points de vente, affichage outdoor et, bientôt, objets connectés...). «Cela ne peut se faire de manière rapide et simple qu’à la condition d’avoir une infrastructure technique basée sur des API», rappelle Renaud Ménérat. Ces interfaces de programmation applicative vont permettre aux marques de s’interconnecter et d'exposer leur données. Le bon exemple, c'est Accor Hotels qui a intégré Uber dans sa propre application pour que l’utilisateur en situation de check-out d’hôtel puisse commander directement un chauffeur. Objectif: offrir un parcours fluide d’un service à l’autre et éviter à l’utilisateur de passer d’une appli à l’autre. Cela implique de bâtir des scénarios complets.

En 2017: l’intelligence artificielle va servir à programmer ces scénarios. Demain, le consommateur n’aura plus qu’à valider en amont les propositions de scénarios définis par la machine.

Parlons mobile

Avec comme thème «comment le mobile change le monde», le MMA Forum Paris 2016, qui s'est déroulé le 1er décembre, dresse le panorama des initiatives et des bonnes pratiques autour de cinq enjeux clés du marketing mobile: la publicité, le commerce, la data, les applications et les objets connectés. «Profondément intégré à nos modes de vie et nos usages consommateurs, le mobile pourrait progressivement devenir quasiment invisible. Et par là même, terriblement efficace pour les annonceurs qui accompagnent cette nouvelle forme de dialogue et de relation avec leurs clients et prospects». Le MMA Forum est organisé chaque année par la Mobile Marketing Association France qui regroupe plus de 100 acteurs du marketing mobile en France.

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