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Création et mobile

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Campagne mobile, l'inspiration par la contrainte

01/12/2016 - par David Médioni

Pour réussir une campagne mobile, les créatifs doivent non seulement connaître, mais, mieux, s’emparer des contraintes techniques du support. Et développer ainsi une réponse adaptée et efficace aux pratiques et attentes des mobinautes.

#drummondpuddlewatch. C’est le hashtag d’une opération virale et créative originale qui a passionné outre-Manche en janvier 2016. L’histoire paraît abracadabrantesque, et pourtant, cette flaque d’eau filmée en temps réel sur Périscope a été l’une des vidéos les plus vues en Grande-Bretagne cette année. On pouvait voir les prouesses des passants de Newcastle pour éviter la flaque: certains la contournent, d’autres tentent le grand saut, s’aventurent sur la pointe des pieds, et un jeune homme l’a traversée… à bord d’un matelas gonflable. Ce buzz est le fruit du travail d’une agence de publicité britannique, Drummond, qui a, la première, filmé les passants. Outre le côté comique de l’opération, ce qui est frappant par rapport à l’usage, c’est que des gens se sont déplacés pour la franchir et ont fait état de leur  «exploit» sur les réseaux sociaux. De facto, ils se sont appropriés quelque chose pour le transformer et en faire un objet viral. Le rêve de tout créatif qui lance une campagne mobile.

«Le point crucial à avoir en tête avant de démarrer une campagne mobile est de bien connaître l’ensemble des arcanes de ce device et des contraintes techniques inhérentes à l’objet. Paradoxalement, ce sont ces contraintes qui, lorsqu’elles sont bien assimilées, permettent de devenir très créatif», préviennent en chœur Éric Lefèvre et Vanessa Guillot, respectivement directeur général et directrice mobile d’OMD France. Alors, quelles sont ces contraintes techniques qui doivent impérativement être prises en compte? En premier lieu, c’est le peu de temps dont on dispose pour capter l’attention du mobinaute, soit cinq à dix secondes maximum. Que la campagne soit destinée aux réseaux sociaux (Facebook, Snapchat, Twitter, Instagram…) ou à un usage plus large en mobilité. Rapidité donc. Et qui dit rapidité dit aussi fluidité: si le mobinaute met cinq minutes à télécharger une vidéo, la partie est perdue. Enfin, troisième point clé, bien avoir à l’esprit que le mobile est un objet personnel, donc un outil de mesure, avant d’être un média. De ce fait, avec le mobile, la relation client va au-delà de la simple exposition publicitaire. Ces trois présupposés sont ceux que tout créatif doit considérer au moment d’imaginer le dispositif et, au-delà, l’accès direct aux réseaux sociaux. La situation est corroborée par un chiffre: plus de 40% des vidéos sur Facebook sont d’abord lues sans le son. Au final, ces trois contraintes déterminent autant de principes qui doivent guider les créatifs pour réussir une campagne mobile.

1. Faire court et synthétique

Le mobinaute vit sa relation au mobile à l’identique du snacking: il picore. Un peu de Facebook, une pincée de Snapchat, un tour sur Voyages.sncf.com, puis sur le site de L’Équipe… À chaque instant, il peut zapper, aller ailleurs. La campagne publicitaire qui lui est adressée doit forcément être courte et synthétique pour être efficace. «Répondre à cette exigence d’efficacité revient en fait à se poser la question des usages, précise Johann Bernast, directeur de création digitale de DDB Paris. Bien cibler son moment d’usage permet l’efficacité. Par exemple, si la campagne vise un moment de loisir, elle sera plus efficace sur les réseaux sociaux qu’ailleurs.» De même, en fonction de l’usage et du moment, il faudra développer une «call action» pour être repris le plus possible. C’est l’appropriation, comme dans l’histoire de la flaque d’eau. Plus le mobinaute est concerné par la campagne, plus celle-ci multiplie les impressions et les points de contacts.

2. Être lisible

Il ne suffit pas d’être rapide, il faut aussi être lisible. «On peut avoir la plus belle campagne du monde, avec la meilleure idée créative du monde également, si elle est illisible, c’est-à-dire si elle ne s’adapte pas à l’usage du mobinaute, elle ne sert à rien», juge Rémi Veyret, directeur artistique mobile de Phonevalley (Digitas-LBI). Difficile de lui donner tort puisque, par exemple, plus de 30% des utilisateurs ne tournent pas leur téléphone pour un visionnage. Aussi, une campagne créée pour être lue de manière horizontale a très peu de chance d’avoir un réel impact. Une campagne conçue en verticale, à la sauce Facebook ou Snapchat, le sera beaucoup plus. De même, puisque les vidéos sont le plus souvent visionnées sans le son, la campagne lisible sera celle ayant des sous-titres intégrés. Du bon sens? Peut-être. Mais surtout un gage d’un meilleur reach. Idem pour ce qui est des possibilités techniques (gyroscope et géolocalisation, notamment) offertes par le mobile. «Plus on se fond dedans et on s’amuse avec, plus on devient créatif et efficace», analyse Rémi Veyret.

3. L’utilité du message délivré

Après la rapidité et la lisibilité, la troisième marche du perron suprême de la campagne mobile est l’utilité. Si l’on adresse au mobinaute, à 9h30, une offre concernant un Big Mac, la campagne est inutile. En revanche, si on lui parle du petit déjeuner McDo, le service est bien là, dans son contexte. «C’est un point crucial. Une mauvaise information crée de la défiance et peut entraîner un rejet allant jusqu’à l’adblocking. Le moment marketing est l’une des clés pour faire une bonne campagne mobile. Aujourd’hui, l’accès à la data peut permettre de rendre très utile les “pushs” ou les “calls-to-action”», décryptent Éric Lefèvre et Vanessa Guillot, d’OMD. Mais l’information peut être utile en soi et ne pas toucher la bonne cible. «Plus largement, dans cet univers de flânerie digitale, ce qui compte, c’est de créer quelque chose qui donne au mobinaute l’envie de s’attarder, de s’approprier le message, de le détourner et de le partager avec sa communauté», résume Laure Frémicourt, directrice du planning stratégique de Disko. Créatifs, voici donc la feuille de route: donner envie aux mobinautes de s’attarder dans leur flânerie digitale.

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