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«Faire des films qui prônent la diversité n'est pas suffisant»

26/06/2017 - par Clémence Duranton

Pam Grossman,director of visual trends chez Getty Images, évoque le rôle des images dans la déconstruction des clichés.

Vous pensez que les images ont le pouvoir de faire disparaitre les stéréotypes ?

Pam Grossman. Bien sûr ! C’est même le meilleur moyen pour le faire. Les images sont un langage universel, elles touchent toutes les communautés, générations, nationalités… Notre cerveau analyse une image 60 000 fois plus vite qu’un texte, et elles sont reliées directement avec la région liée aux émotions. Plus nous serons confrontés à des images différentes de ce que nous avons l’habitude de voir, plus nous créeront de nouvelles habitudes et réussiront à déconstruire ces clichés. Le monde n’est pas fait que d’hommes blancs hétérosexuels ! Les jeunes générations veulent voir autre chose.

Quel est le rôle des marques dans ces problématiques ?

P.G. Il n’est pas suffisant de faire des campagnes qui prônent la diversité. Les marques doivent avoir un point de vu fort, prendre des risques et pas seulement rester dans les clichés. Elles doivent engager des talents issus de différentes nationalités, régions, ethnies, qui pourront raconter des histoires à travers leur expérience. Apple l’a très bien fait dans sa campagne globale «Portraits» qui montre un couple à Shanghai. C’est une ville vraiment spécifique, loin d’être universelle, et pourtant ça fonctionne parce qu’on s’identifie à eux. 

En quoi Getty Images s’engage contre les clichés?

 P.G. Mon rôle est d’étudier quelles images sont les plus regardées et les plus achetées afin de dégager des tendances et de créer les images de demain. Nous sommes une base de données mondiale, ce qui nous permet de déconstruire les clichés en proposant des images aussi variées que possible. Nous travaillons avec 50 000 photographes partenaires qui partagent leur vision et leur quotidien avec nous. Notre but n’est pas seulement de montrer qui est devant la caméra, mais aussi qui est derrière.

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