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Cannes Lions 2017

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Tendances

Défi des genres

22/06/2017 - par Clémence Duranton, Thomas Pontiroli et Alain Delcayre, à Cannes

Le 64e Festival international de la créativité est, comme chaque année, un formidable creuset d'idées, de tendances et d'innovations... Voici une piste à explorer. (3/5)

L’image de cette fillette «fearless» triomphante et fière devant le Charging Bull, célèbre taureau de bronze de Wall Street dont l’agressivité doit prouver la puissance, a fait grand bruit. Les féministes n’ont pas su quoi en penser, l’artiste a demandé à ce qu’on laisse son œuvre tranquille, les internautes ont salué l’initiative… Bref, il ne manquait plus que les associations de protection animale. Cette opération d’une simplicité rare et efficace, qui a notamment remporté le Grand Prix Glass aux Cannes Lions, a été lancée afin de montrer les inégalités persistantes entre les hommes et les femmes à la veille de la Journée internationale de la femme.

 

Le genre, un vaste sujet qui semble de plus en plus inspirer les publicitaires à travers le monde, particulièrement impliqués dans la place que doit désormais tenir la femme dans la société. En témoigne, en toute logique, le palmarès de la catégorie Glass: «Gender Violence» (Cuamoc, Mexique), «Give Her 5» (The Ammada Trust, Inde), «Undress 522» (Abaad, Liban), «Strong Girls» (Nestlé, Brésil)… Le jury Direct a, de son côté, récompensé «School for Justice», opération de J. Walter Thompson Amsterdam qui a permis à des femmes indiennes ayant été prostituées de force lorsqu'elles étaient enfants de devenir avocates pour défendre celles qui subissent le sort qu’elles ont vécu. Une série de campagnes qui tentent de contrer le sexisme dans des contextes politiques et religieux pourtant très variés. Autre initiative, une dizaine de grandes entreprises internationales (Google, Publicis, Alibaba…) se rassemblent autour d'un projet baptisé «Unsterotype Alliance», qui vise à éliminer les stéréotypes dans la représentation des sexes dans la publicité.

 

Malgré cette tendance de la femme forte et triomphante, à l’image des questions posées autour de «Fearless Girl», ces initiatives laissent les féministes perplexes. Cette profusion de féminisme défend-elle réellement la cause ou la dessert-elle, faisant passer les femmes pour des êtres fragiles, incapables de se défendre face au mâle dominant? Quoi qu’il en soit, plus de 38 000 personnes ont déjà signé une pétition pour que la fillette courageuse continue de défier le taureau.

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