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Tribune

Favoriser l’engagement des abonnés à l'emailing

18/03/2019 - par Guy Hanson, senior director professional services chez Return Path

Que ce soit durant la phase d'acquisition, d'intégration ou de fidélisation, la question de l'engagement des abonnés en matière d'emailing est cruciale.

En matière d’emailing, acquérir de nouveaux abonnés est une bonne chose, mais réussir à les engager avec la marque, c’est encore mieux. Pour cela, quatre phases sont déterminantes, à commencer par la phase d’acquisition. C’est à ce moment que la relation avec un abonné commence. Trois indicateurs doivent être surveillés : la qualité, l’activité de l’abonné et le taux de plaintes sur le message initial. La qualité indique si l’adresse électronique de l’abonné est utilisée activement. Avec une adresse électronique de haute qualité, les emails qui y sont envoyés sont plus susceptibles d’être lus et de faire l’objet de mesures. Vient ensuite l’activité observée en fonction du pourcentage d’abonnés qui lisent au moins un email provenant d’une campagne. Un faible taux d’activité est souvent signe d’une liste de qualité discutable ou d’un contenu peu engageant. Enfin, les taux de plaintes sur le message initial peuvent fournir des renseignements clés sur les risques potentiels liés au processus d’acquisition.

Ensuite, c'est durant la phase d’intégration que les abonnés vont tester le programme. La première impression est cruciale. Pour évaluer cette première expérience, observer le taux de lecture entre le premier contact et 30 jours après donne une bonne indication. Ce taux révèle si votre programme arrive à susciter l’intérêt de vos abonnés. Enfin, les taux de plaintes et de désabonnement permettent de savoir si le programme a été en mesure de répondre aux attentes des abonnés ou s’ils commencent à se désengager.

Relation de long terme

L’étape suivante, c’est l’engagement. La création d’une relation à long terme est la preuve de la valeur du programme emailing. Ce succès s’évalue en analysant comment les abonnés interagissent avec les emails au cours de la première année. Réutiliser les outils de l’étape d’intégration est une piste : le taux de plaintes et le taux de lecture sont primordiaux pour comprendre les comportements des abonnés. Il est par ailleurs intéressant de comprendre pourquoi ils se désengagent au bout de 12 mois au profit d’autres marques ou n’interagissent pas avec le programme. Par ailleurs, la personnalisation des emails a un impact positif sur l’engagement, puisqu’on observe un taux d’ouverture 16% plus élevé et un taux de clics 9% plus élevé avec une approche personnalisée.

Enfin, dernière phase et certainement la plus complexe : la fidélisation. C’est l’étape critique du cycle de vie d’un abonné. Le succès de cette étape se mesure à l’aune du nombre de nouveaux abonnés qui restent dans la base de l'annonceur passée la première année, ainsi qu’à leur niveau d’engagement. En surveillant les indicateurs d’engagement tels que le taux de lecture, ou le taux de plaintes, les spécialistes du marketing peuvent obtenir des informations précieuses qui peuvent améliorer les relations avec les abonnés.

Bien que l’on puisse être tenté de privilégier une approche quantitative, s’assurer de la qualité de chaque abonné est crucial pour le succès à long terme d’un programme. Il faut veiller à ce que les messages soient en phase avec les centres d’intérêt et les attentes des abonnés, dès le processus d’inscription. Les emails initiaux doivent permettre aux abonnés de savoir à quoi s’attendre avec tel ou tel programme (fréquence, sujets…). Enfin, segmenter les listes est une autre clé ; regrouper les abonnés permet en effet souvent d’en apprendre davantage à leur sujet pour mieux cibler les futures campagnes.

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