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Tribune

«Ok Google, comment tu vois l’avenir du search ?»

13/03/2019 - par Maxime Faure, directeur associé chez Ad's up Consulting

Le leadership de Google dans le search ne semble pas prêt de s'affaiblir. Car si le volume de requêtes s'essouffle légèrement, les nouveaux territoires investis par le moteur de recherche lui promettent un bel avenir.

Avec une croissance de «seulement» 3% du volume de requêtes en 2018, Google France semble marquer le pas pour la première fois depuis 10 ans. Certes, on ne parle bien sûr ici ni de récession, ni même de stagnation, mais on avait rarement vu le géant américain se contenter d’aussi peu d’amplitude. De là à dire que nous sommes arrivés à une limite du search, il n’y a qu’un pas, que je me refuse à franchir… Et ce, pour plusieurs raisons.

Ce léger essoufflement s’explique sans aucun doute en partie par le fait qu’aujourd’hui, tout le monde ou presque est connecté et équipé en France. Les taux d’adoption colossaux qui ont porté la croissance de Google ces 10 dernières années ne sont plus d’actualité. Reste que je ne peux que conseiller aux annonceurs qui comptent uniquement sur l’augmentation du volume de requêtes sur ce moteur de recherche pour faire de la croissance d’y regarder à deux fois avant de rafler tous les mots clés. Car leur audience est peut-être ailleurs…

La concurrence d'Amazon et Airbnb

Sur Amazon, par exemple. Avec 23 millions de visiteurs uniques par mois, l’autre géant américain s’impose comme le leader du e-commerce en France. Désormais, lorsqu’un internaute cherche une paire de baskets, son premier réflexe est de se rendre directement sur sa marketplace préférée. Et, à y regarder de plus près, le retail est loin d’être la seule verticale concernée par ce phénomène. Un autre pré carré du search accuse également des signes de faiblesses : le voyage. Avant de partir en vacances, pour s’inspirer ou se renseigner sur leur future destination, mais aussi choisir et réserver leur hébergement, les consommateurs tournent désormais le dos à Google pour se rendre directement sur Booking ou Airbnb.

Alors, que reste-t-il à Google ? Beaucoup de choses en réalité. En effet, il reste incontournable pour toutes les marques, même celles qui tentent aujourd’hui de lui voler la vedette. Et ce leadership risque de durer encore un bon moment, car Google s’arme pour se défendre. On connaissait déjà Google Shopping, voici désormais Google Shopping Actions, un nouveau programme qui permet aux e-commerçants de ne payer que si la vente est effective, à la façon du modèle d’Amazon. Et puis, il y a aussi Google Flight, son comparateur de vols intégré directement dans les résultats de recherche.

Le vocal, son meilleur atout

N’omettons pas de dire également que si la croissance des requêtes est limitée, les budgets des annonceurs, eux, continuent de progresser, de l’ordre de 20% à 25% en 2018. Il y a désormais tellement de concurrence entre eux que certains acquis comme le quality score laissent place à des notions nouvelles comme le taux de conversion prédictif, afin de renforcer toujours plus la qualité des résultats proposés aux internautes sur le moteur. L’augmentation du nombre de liens payant en haut de page (4 contre 3 maximum auparavant) n’y est pas pour rien non plus. Au lieu d’être un désavantage pour les annonceurs, cette situation se révèle au final une aubaine. En effet, les recherches se faisant désormais majoritairement sur mobile avec une taille d’écran réduite donc, ils se retrouvent quasiment seuls au-dessus de la ligne de flottaison.

Le géant américain a gardé son meilleur atout avec son assistant vocal. On estime que d’ici 2020, 30% des recherches seront réalisées par commande vocale. L’arrivée massive des enceintes connectées dans les foyers, et notamment de la Google Home, devrait donc s’avérer une opération très rentable à court terme. Or, par défaut, on peut imaginer sans prendre trop de risque qu’un assistant vocal ne donnera le plus souvent qu’un seul résultat à la demande de son utilisateur. La question qui se pose derrière cette projection est alors : quel libre arbitre restera-t-il au consommateur ?

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