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Tribune

Les marques sont dans l’arène et le peuple décide

20/03/2019 - par Arnaud Le Bacquer, cofondateur et directeur de création chez Glory Paris

Pour ne pas risquer de disparaître, les marques doivent s'engager, en toute sincérité, accompagnées par des agences qui sont là pour les inciter à se transformer.

Durant des années, les marques se sont imposées sans nous demander notre avis tout en nous incitant à dépenser. Aujourd’hui, elles nous doivent des comptes. Ce qu’il y a de merveilleux avec cette époque, c’est la façon insidieuse avec laquelle les gens ont le droit de vie ou de mort sur les produits. Désormais, tout le monde nous parle du bien manger. Une marque distributeur promet même de changer le monde. En résumé, on a remplacé le « je lave plus blanc » par « je lave plus vert, plus social, plus équitable, plus engagé ».

Au niveau mondial, 64% des gens prennent en compte les valeurs d’une marque dans leur acte d’achat. Ils n’étaient que 51% en 2017. Selon cette même étude du groupe Edelman, 67% des individus se sont déjà tournés vers une nouvelle marque en raison de ses prises de positions sur des sujets controversés. À l’inverse, 65% disent éviter certains produits quand l’entreprise est restée silencieuse dans un débat dont elle aurait dû s’emparer. C’est de cette manière qu’une sélection naturelle s'opérera parmi les marques dévalorisantes, même s'il est difficile, je vous l’accorde, de ne plus déforester certaines parties du globe pour verser de l’huile de palme dans des pots de Nutella, tant l’inversion de la machine économique est complexe.

Attention au faux pas sociétal

Cela signifie, une fois encore, que Nutella peut peut-être s’éteindre si les gens le décident. Ce qu’ils réclament, ce sont des valeurs. L’acte sociétal est au cœur de nos préoccupations. Et aujourd’hui, faire de la pub revient à un acte citoyen. Évidemment, tout le monde s’y engouffre. Les agences de communication les premières. Mais pas de faux pas dans le sociétal. Quand Gillette dessine les nouveaux contours de la masculinité, cela crée une polémique. La marque devient moralisatrice, elle qui a vendu à tour de bras la virilité au masculin. Certains diront que c’est du « sociétal washing ». Mais n’est-ce pas un mal nécessaire ?

Reste à savoir jusqu’où les marques peuvent prendre position. Certainement pas en brandissant ce mot magique et hypocrite, claironné à tout bout de chant : la bienveillance. Il ne manquerait plus qu’une marque ne soit pas gentille et attentionnée envers autrui tout en nous laissant croire qu’elle est totalement désintéressée. Cela signifie une chose : les marques se doivent d’être sincères et montrer des signes d’engagement, bien avant 2025. Elles doivent brandir des valeurs afin d’entretenir une relation honnête avec la société. Si les gens demandent aux marques d’innover, elles se doivent d’aider les individus.

Preuve ADN

Pendant longtemps, il était question de gagner la fidélité des consommateurs. Désormais, il est question de développer la fidélité des marques. Leur fidélité aux gens, à leur métier, au sens de leur métier. Alors, si des marques cherchent un apport sociétal pour ne pas être amenées à périr dans l’arène, il faut des agences de communication capables de porter cette croyance dans leur ADN. Bien souvent, le rôle de l’agence est de trouver la valeur sociétale de la marque. Quand une enseigne pure player vous propose de trouver un nouveau job, l’agence s’appuie sur une valeur rêvée par tous, le bonheur, avec l'idée qu'il ne faut plus craindre de démissionner quand on est malheureux quelque part.

Le rôle d’une agence est de mettre la marque dans la société en partant de son ADN. Elle n’est pas là pour changer une marque mais pour l’inciter à se transformer, poussée par les consommateurs. Alors oui, la vérité est toujours dans le produit, mais elle n’est que le prolongement de l’esprit de ceux qui la conçoivent. Le monde tourne vite et sans engagement, certaines marques risquent de périr. Pour y remédier, il faut s’engager pour de vrai, et s’attendre à prendre des risques.

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