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Tribune

Écoutez ce que disent vos consommateurs

11/01/2019 - par Guilhem Fouetillou, co-fondateur de Linkfluence

Pour ne pas rater un tournant du marché, les entreprises ne doivent pas négliger l'écoute du web social. Kodak, Nokia ou encore Yahoo en savent quelque chose.

Marques, sachez-le : le web social est une mine d’informations au plus haut point qualitatives pour comprendre les évolutions de comportement de vos consommateurs, industries et marchés. Vision micro ou macro, détecter des insights consommateurs est un geste qui sauve. Au gré d’un projet de social listening bien orchestré, il vous est désormais offert de les connaître au cœur-même de leurs valeurs et préoccupations, et ainsi délivrer une expérience de communication plus authentique, tant pour conquérir que pour fidéliser. La marque de téléphones mobiles Wiko fait reposer sa stratégie consumer-centric sur une écoute aiguisée du web social, aussi bien pour comprendre l’expérience de consommation de ses « wikonautes » que pour rester en alerte des innovations technologiques sur un marché en constante évolution.

 

 

Allez voir… chez la concurrence !

Car un insight consommateur, c’est aussi aller voir ce qui fait le plus réagir les consommateurs… chez le concurrent ! Les enseignements tirés de ces veilles concurrentielle et technologique devraient peser dans la réussite de vos grandes décisions marque, produit, et marketing, en clarifiant les voies à suivre, pour ainsi éviter de manquer un virage.

 

On a observé des géants disparaître du fait d’un défaut d’écoute du marché et des consommateurs. 52% des entreprises du classement Fortune 500 ont disparu dans les quinze dernières années. Pourquoi ? Parce qu’elles ont été incapables de saisir à la fois ce qui poussaient leurs consommateurs à les privilégier en tant que marque, et d’autre part de comprendre vers où leur marché avançait.

Ces trois exemples récents de rideaux baissés pour de bon (ou presque) en sont l'illustration. Kodak tout d'abord. Le leader historique du marché de la photographie avait pourtant proposé un premier modèle d’appareil digital dans les années 1970. Sauf que le réel pivot technologique s’est opéré au virage des années 1990-2000, et le manque de réaction en ce sens s’est avéré fatal à la marque. La concurrence s’est précipitée sur l’innovation, et Kodak a finalement dû revendre ses divisions photographie pour éviter de sombrer dans la banqueroute.

 

 

Le consumer insight, un immanquable stratégique

 

Nokia est un autre exemple. L’entreprise finlandaise avait pourtant bien appréhendé, en premier lieu, l’évolution globale du marché de la téléphonie mobile. Elle assumait depuis 1998, et jusqu’en 2011, un rôle de leader. Puis le groupe a décidé ne pas suivre l’évolution du marché en ne lançant pas de smartphones, quand tout le monde s’y mettait. Dès 2012, elle est dépassée par le concurrent Samsung, avant de disparaître en 2014 après un rachat par Microsoft.

Enfin, Yahoo. Jusqu’en 2005 et le refus d’un rachat par Bill Gates pour 44 milliards de dollars, le parcours de l'entreprise n’était pas loin du sans faute. Au lieu, par la suite, de se ruer sur le rachat de Tumblr, la firme de Sunnyvale aurait certainement pu sentir le marché pour comprendre que les réseaux de partage d’information prendraient davantage la forme d’un Facebook que d’un Myspace. Défaut d’écoute, c’est la banqueroute. Rachetée pour 4,8 milliards en 2016 par Verizon, la marque vit des temps bien difficiles, et menace de disparaître chaque jour un peu plus.

Le point commun à ces trois tragédies business, c’est l’absence, à un moment donné, de prise de décision stratégique renseignée par des insights provenant du marché en direct. Avancer en ne daignant tirer des enseignements des échos du marché - aussi bien au niveau individuel du consommateur qu’au niveau systémique concurrentiel - c’est se bander les yeux et s’en remettre à la bonne fortune. Dans un contexte aussi mouvant, le consumer insight est devenu plus que jamais un immanquable stratégique. La seule solution pour en tirer d’honorables, c’est bien le social listening.

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