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Tribune

Les centennials aux commandes de la consommation

06/12/2018 - par Olivier Auroy, directeur général de Kantar Consulting France

Nés entre 1997 et 2018, ils sont devenus des influenceurs majeurs de notre société de consommation. Mais leur rapport critique à la publicité oblige les marques à repenser leur approche de l’expérience client.

C’est une petite révolution : les centennials ou génération Z (individus nés entre 1997 et 2018) sont devenus des influenceurs majeurs de notre société de consommation. Il est temps de les prendre au sérieux car ils représentent 26% de la population française.

La montée en puissance des centennials est intimement liée à la technologie et aux médias avec lesquels ils ont grandi. La télévision avait vu triompher la ménagère de moins de 50 ans, terme devenu désuet pour Médiamétrie, qui l’a désormais remplacée par la femme responsable principale des achats du foyer. Cette dernière est encore responsable d’une majorité des achats du foyer mais elle perd la main, dans laquelle elle tient fébrilement son smartphone.

Le mobile est devenu un prolongement de notre corps avec lequel nous nous connectons au monde. C’est un nouveau réflexe pour les X et les Y, mais c’est inné pour les Z. 67% d’entre eux déclarent aller sur internet via leur appareil. Avec le smartphone, ils cherchent, ils sélectionnent et ils achètent. Dans ces disciplines, ils excellent davantage que leurs parents et leurs grands-parents. Ils sont curieux, ils savent où prendre l’information et le numérique est leur terrain de jeu.

Matérialisme critique

Pas étonnant, dans ces conditions, qu’ils jouent un rôle prépondérant au moment de la décision d’achat. Ils deviennent les intermédiaires incontournables de leurs ainés. Des curateurs, même. Les statistiques sont surprenantes. Selon le rapport 2018 du groupe Kantar, Centennials at 21, ce groupe influence les dépenses familiales à 77% sur l’alimentation et à 63% sur la restauration hors domicile. Plus surprenant encore, ils sont déterminants à 76% sur les meubles et à 73% sur les appareils ménagers.

Au-delà de leur rôle d’influenceurs, pourquoi faut-il s’intéresser aux centennials ? D’abord parce qu’ils sont critiques à l’égard de la société de consommation et des marques. Ils ont le matérialisme critique, ils se méfient de la promotion à tout va, ils bloquent les publicités (63% d’entre eux ont installé un ad-blocker pour éviter les intrusions). Ensuite, en suivant scrupuleusement les influenceurs sur les réseaux sociaux, en tenant compte de leurs avis spontanés (via Instagram par exemple), ils obligent les marques à changer leur approche de l’expérience client.

Un peu comme des touristes qui préparent à l’avance leur visite au duty-free, les centennials ont étudié, consulté, exploré, avant de passer en boutique. Ils aiment y flâner, certes, mais elle ne les convaincra pas nécessairement de passer à la caisse. Plus d’un tiers des centennials, aux Etats-Unis, déclarent envisager leurs achats bien avant le Black Friday et bien après le Cyber Monday, selon une enquête Yes Lifecycle Marketing. Les centennials, plus agiles et plus vigilants, ne se laissent pas facilement séduire par les sirènes du consumérisme. Sans le renier pour autant, ils en modifient les codes en privilégiant les réseaux sociaux, les avis de leurs pairs et les expériences qu’ils pourront avoir (et relayer) online et offline.

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