Ce fut d’abord les inventeurs et les métallurgistes, alimentés par la machine à vapeur et par la fonte, qui ont transformé la société agraire en société industrielle. Sont ensuite venus l’électricité, l’acier, le pétrole et l’essor de l’entreprise, suivis par le passage de l’analogique au numérique. Nous sommes désormais à l’aube d’une quatrième révolution industrielle alimentée par les données. Aujourd'hui, nous disposons d’un niveau de connaissance d’une ampleur inégalée jusqu’ici dans la sphère commerciale et le marketing est le moteur de ce changement de paradigme.
Le moment est donc venu pour les spécialistes du marketing de prendre part à la gouvernance des entreprises. Comme le souligne Klaus Schwab, l’économiste allemand à l’origine du concept de la quatrième révolution industrielle, les clients « constituent de plus en plus l’épicentre de l’économie, laquelle repose désormais sur l’amélioration du service à la clientèle ».
Klaus Schwab est également à l’initiative du forum économique mondial, qui a vu naître le Centre pour la quatrième révolution industrielle, un hub de réflexion visant à élaborer des politiques qui portent, entre autres, sur l’impact de l’IA, le machine learning, la blockchain et l’internet des objets. En d’autres termes, des technologies qui font partie intégrante du quotidien des professionnels du marketing. L’économie ne se résume plus à vendre, mais à analyser, comprendre et proposer de manière personnalisée des produits et des services, et le marketing, qui consiste à comprendre les attentes des clients, se positionne en première ligne de cette approche.
Les vendeurs au sommet
Auparavant, il fallait faire partie d’une branche tangible et quantifiable de l’entreprise pour prétendre pouvoir la gérer. Les vendeurs se sont hissés au sommet dans la mesure où la hauteur de leur contribution à l’entreprise peut être précisément mesurée. Les logisticiens sont devenus CEO parce qu’ils bénéficient du recul nécessaire pour apporter une réflexion et une vision à l’entreprise. Quant aux financiers, ils y sont parvenus pour des raisons évidentes. Mais qu’en est-il des spécialistes du marketing ? Jusque-là, il était difficile de prouver la valeur ajoutée du marketing et les idées reçues autour de celui-ci se manifestaient par des affirmations telles que « qu’est-ce que le marketing ? », « c’est comme de la publicité, mais pas à la télévision » ou encore « la mauvaise publicité n’existe pas, alors ce n’est pas si compliqué ». Aujourd'hui, ce manque de compréhension n’a plus lieu d’être.
L’impact du marketing est désormais mesurable, comme l’économie. Le marketing ne consiste pas seulement à inciter les individus à consommer, mais à comprendre le client pour mieux l’engager à travers des réflexions qui tiennent compte de l’immense complexité du monde dans lequel évoluent les entreprises. Aujourd’hui, les outils de marketing permettent aux marketeurs de passer d’un marketing digital reposant uniquement sur des campagnes e-mailing à des campagnes « intégrées » et beaucoup plus sophistiquées, incluant du marketing social, du arketing événementiel, du lead nurturing… Les professionnels du marketing ont désormais des conversations continues avec les clients et prospects. Et cela ne se fait pas uniquement via le site web de l'entreprise, mais via tous les canaux, qu’ils soient on ou offline.
Le plus complet des métiers commerciaux
Tout ceci montre bien en quoi les chances des directeurs marketing audacieux d’accéder au poste de CEO sont plus grandes que jamais. Le marketing est devenu le plus complet de tous les métiers commerciaux, au gré des évolutions des nouvelles technologies et au plus près du client. Les spécialistes du marketing en savent probablement plus sur les entreprises pour lesquelles ils travaillent et sur leurs clients que tout autre employé.
Dans l’univers de l’économie de l’engagement, le rythme de l’innovation est vertigineux. Les décisionnaires du marketing ne peuvent pas se permettre d’attendre les occasions qui se présenteraient à eux. Forts de leur maîtrise et de leur accès aux données, de leur visibilité sur les enjeux auxquels font face les entreprises, ceux-ci sont particulièrement bien positionnés pour les guider et pour apporter davantage de valeur ajoutée à leurs clients.
