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La data ou les enjeux de la personnalisation de la relation avec les consommateurs

12/10/2018 - par Julien Rosanvallon, directeur exécutif de Médiamétrie

La data a toujours été au cœur du fonctionnement des écosystèmes publicitaires. La mesure d’audience en est la monnaie référente, neutre et indépendante. Elle se place à la croisée des intérêts entre les régies, les annonceurs qui mettent en œuvre leur stratégie de communication et les agences qui personnalisent la relation avec leurs clients.

Le numérique a induit de profondes transformations. Concernant la nature de la data d’abord : issue de panels, la mesure d’audience est désormais hybride, mariant des échantillons et des données massives. Les annonceurs veulent aussi connecter leur propre data ou des données tierces pour enrichir les segmentations sociodémographiques et s’adresser aux consommateurs selon leurs usages, aspirations, consommations...

Des mesures différentes

La transformation est aussi majeure dans le fonctionnement même des écosystèmes publicitaires. Pour la télévision, l’ensemble des phases d’un achat (planning, trading et bilan) sont alimentées par une même mesure. Cette cohérence d’ensemble est un élément clé pour structurer le marché. Chaque acteur de la chaîne utilise un même référentiel. Avec le numérique, les trois piliers de l’écosystème publicitaire ne sont plus alimentés par une même mesure. Les achats (le trading) sont pilotés par des adservers qui utilisent des métriques et des datas différentes. Les outils de bilans, eux, s’appuient toujours sur des panels, mais souvent aussi tirent parti du big data, compte tenu de la fragmentation des usages.

Enfin, le digital est à la fois et autant un nouveau média que l’extension de médias existants. Il devient donc essentiel de pouvoir rapprocher les mesures par média. La perspective de la télévision adressée et le développement de la vidéo renforcent ces enjeux.

Plusieurs chantiers en cours

Depuis plusieurs années, Médiamétrie a engagé un travail de fond pour revaloriser l’utilisation des données d’audience dans ce nouvel écosystème publicitaire digital. Pour cela, plusieurs chantiers clés ont été lancés.

Tout d’abord, les mesures d’audience elles-mêmes ont évolué. La mesure TV est devenue quatre écrans, internet trois écrans et la radio réfléchit à une nouvelle mesure automatique. Au-delà, Médiamétrie travaille à de nombreuses initiatives sur un enrichissement des cibles média vers les plateformes data et réciproquement. À titre d’exemple, nous envisageons prochainement de pouvoir proposer des cibles « intentionnistes » issues du digital dans la mesure TV Médiamat. Parallèlement, Médiamétrie travaille actuellement à une nouvelle génération de médiaplanning, plus précis, cohérent avec les bilans de campagne Digital ad ratings (DAR) et Cross campaign ratings (XCR) adoptés par le marché, et capable de s’interconnecter avec les plateformes de trading digital (adservers, DSP, DMP...) via de nouvelles API publicitaires (Eval Web). Enfin, nous continuons à travailler avec les acteurs du marché pour construire une norme commune qui permettra de faire le lien entre télévision et digital : le GRP vidéo.

Cela représente un enjeu important pour cet écosystème publicitaire digital en établissant un socle commun essentiel, tant pour renforcer la confiance dans un univers souvent opaque que pour offrir de nouvelles perspectives d’enrichissement avec des cibles plus fines.

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