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Tribune

Le earn, nouvel eldorado de l’intégration

05/09/2018 - par Marion Darrieutort, présidente d'Elan Edelman

Pour remporter la bataille de l'attention, les marques doivent engager leurs publics avec des contenus susceptibles de déclencher confiance et émotion. Pour les agences intégrées, cette mutation représente une opportunité.

Le modèle d’agence de communication intégrée, autrement appelée 360, est à la veille d’un réel bouleversement et se cherche un nouveau souffle. Depuis toujours, ce modèle s’est fondé sur un pilier central : la logique publicitaire. Preuve en est, les grandes campagnes qui fédèrent différentes disciplines de communication sont confiées à des agences de publicité, à partir d’un concept pensé par des créatifs publicitaires. Mais nous sommes entrés dans une nouvelle ère et je fais le pari que celle-ci va faire la part belle aux agences dont l’ADN est le earn, notamment les agences de relations publics et d’influence.

Réponses multiples

Car désormais il ne s’agit plus de communiquer. Il faut engager. L’engagement est le défi principal de nos clients. Les nombreuses crises de confiance que l’on a rencontrées ces derniers mois ont guidé une volonté de transparence et installé de nouvelles attentes sociétales, qui ont elles-mêmes ouvert la voie aux transformations que l’on voit s’opérer aujourd’hui. Les réponses apportées par les entreprises et les politiques sont multiples : entreprises à mission, loi Pacte, B Corp… et doivent s’insérer dans un monde en constante et rapide évolution.

Ce momentum, où les défis que doivent relever nos clients sont toujours plus grands, doit nous pousser à repenser nos méthodes. Avant, l’audience s’achetait. Aujourd’hui, l’attention se gagne. Et pour gagner cette bataille de l’attention, il faut créer l’engagement des parties prenantes. Pour ce faire, le concept publicitaire ne peut plus tout. Le point de départ doit être le contenu. Un contenu engageant, forcément porteur d’une narration puissante, prenant vie à travers des histoires qui font du sens, à même de toucher la cible voire de déclencher une émotion chez elle. Une majorité d’entreprises est en train de faire cette mutation : devenir des médias, des publishers de contenus, pour entretenir une relation régulière et forte avec leurs cibles.

Un coche à ne pas manquer

Cette évolution représente une opportunité pour nous, agences, de faire grandir notre pratique de l’intégration des disciplines de communication. Une opportunité, et sans doute plus fatalement, un coche à ne pas manquer. Car les agences de earn ont désormais la possibilité d’être le partenaire stratégique des entreprises et des marques, pas uniquement celles qui déroulent des séquences d’activation auprès des journalistes ou des influenceurs. Mais il convient d'être des partenaires bel et bien capables d’apporter un insight sociétal couplé à un insight consommateur, de trouver une idée centrale qui soit « engagement friendly » et d’écrire une plateforme de storytelling qui permette à la marque de rentrer dans les conversations voire de les créer. Du monde publicitaire, il leur faut s’approprier l’art de la créativité, l’excellence de la connaissance des consommateurs et enfin la rigueur de la mesure d’impact. À cette condition, et fort du meilleur des deux mondes, nos clients pourront bénéficier de nouvelles façons de répondre à leurs besoins de travail en mode intégré et transversal.

Le earn est le nouvel eldorado qui, mis au service d’un modèle d’intégration repensé, permettra de remporter la bataille de l’attention. Pour y arriver, il est essentiel de s’appuyer sur un facteur déterminant : celui de la confiance. La confiance est une quête, un combat qui trouve son expression dans les logiques d’engagement des parties prenantes. C’est pourquoi, depuis près de 20 ans, le groupe Edelman étudie via son Trust Barometer les phénomènes de la confiance dans le monde. En tant qu’agence, notre devoir aujourd’hui est de créer des mouvements, et pas simplement des campagnes. Des mouvements qui engagent, pour des marques qui osent la conversation, et utilisent le contenu comme un nouveau Graal.

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