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Tribune

L’internalisation du programmatique peut aussi profiter aux agences

26/07/2018 - par Yann Blat, directeur général France et Belgique de The Trade Desk

De plus en plus de marques embauchent en interne un spécialiste programmatique, ce qui peut pousser leurs agences à s'orienter davantage vers un rôle de conseil. Les partenaires technologiques, eux, s'invitent à la table des négociations.

L’internalisation du programmatique a longtemps fait l’objet de vifs débats dans notre industrie. Un rapport de la World Federation of Advertisers (WFA) a mis le sujet en lumière l'an dernier en révélant qu'un cinquième des marques avait décidé d'embaucher en interne un spécialiste programmatique au cours des 12 derniers mois. Plus récemment, un rapport d'Adobe a révélé que près de 62% des marques européennes prévoient de renforcer l’internalisation de compétences programmatiques d'ici 2022.

Pourquoi est-ce que l’industrie continue à parler de cela? De fait, chaque mois, les budgets marketing allant directement dans la publicité numérique sont de plus en plus importants. Les dernières recherches de la WFA et de Dataxu ont révélé que le programmatique devrait représenter 28% de toutes les dépenses publicitaires numériques en 2017-2018, soit 17% de plus que l'année précédente. Et plus il y a d'argent dans la publicité numérique, plus le sujet devient pertinent pour les directions marketing, et donc pour l'équipe de direction. Dès lors, ce n'est vraiment pas surprenant que les marques améliorent leurs compétences en interne.

Mais, alors que l’idée d'une équipe interne peut sembler séduisante, en réalité, très peu de marques exécutent leurs propres campagnes publicitaires - et ces marques ont des dépenses médiatiques de plusieurs milliards. Même avec une équipe interne complète, il est presque impossible de rivaliser avec les connaissances spécialisées d'une agence et sa capacité à réaliser des économies d'échelle.

Affiner leur expertise

Les marques font leurs devoirs de classe. Comme pour tous leurs autres investissements, elles veulent comprendre ce que signifient les moyens programmatiques, comment cela fonctionne, et comment est dépensé leur argent. En affinant leur expertise interne, les marques sont mieux placées pour naviguer dans la chaîne d'approvisionnement, participer aux négociations avec les plus grands éditeurs et se familiariser avec leurs propres données. Après tout, la beauté du programmatique, c’est qu'il ne s'agit pas seulement d'acheter des espaces publicitaires ; il s'agit de rassembler les informations cruciales sur l'audience, afin d'informer les annonceurs qui ont vraiment du succès - et aussi d'aider les chefs de produits à développer leur offre.

Pour les agences, la réalité est que leurs connaissances spécialisées deviennent de plus en plus précieuses. La relation entre la marque et l'agence devient de plus en plus étroite et se transforme en un partenariat - plutôt qu'un service - dans lequel l'agence est maintenant impliquée dans les conversations au sommet les plus stratégiques.

Inévitablement, parce que les marques internalisent plus d'expertise programmatique, les compétences vont commencer à changer. Et c’est déjà le cas. Une des questions qui revient constamment sur les lèvres des commentateurs de l'industrie: à quoi ressemble le rôle du directeur marketing aujourd'hui? La réponse est qu'ils doivent se réinventer. Grâce au supplément d’argent consacré au programmatique - et donc à l'augmentation de l'expertise interne - les données et la technologie font désormais partie intégrante de leur travail. Les tâches précédemment dévolues au directeur informatique atterrissent maintenant dans le giron du directeur marketing. Mais, en fin de compte, le programmatique est toujours du marketing. Il s'agit toujours de partager les bons messages avec les bonnes personnes, au bon moment et au bon prix.

Valeur mieux comprise

Dans le même temps, les responsables des achats sont de plus en plus souvent issus des milieux digitaux ou d'agences. Auparavant, les discussions portant sur les achats étaient entièrement basées sur le prix. Désormais, la valeur de la publicité numérique est mieux comprise tout comme les partenariats avec les agences, particulièrement lorsqu'elles assument ce rôle plus consultatif.

Ces changements nous impactent nous, plateformes technologiques. Au fur et à mesure que les marques deviennent mieux informées et que les agences sont de plus en plus dans un rôle de conseil, les partenaires technologiques sont de mieux en mieux positionnés à la table des négociations. Alors que la guerre pour la transparence fait rage, les marques sont désireuses d'obtenir toute la clarté et le contrôle de leurs dépenses médiatiques. Et plus les marques deviendront intelligentes sur le plan programmatique grâce à leur nouvelle expertise interne, plus elles comprendront que les plateformes technologiques font partie intégrante de la chaîne d'approvisionnement publicitaire et les inviteront à se joindre à la conversation.

Peu de sujets ont suscité une attention médiatique aussi soutenue que le programmatique internalisé. Mais, au lieu d’avoir peur, il faut le voir comme une opportunité à saisir. Cela témoigne de la croissance de notre industrie programmatique et de la façon dont elle est prise plus au sérieux par les meilleures des grandes marques. A mesure que les marques deviennent plus intelligentes, les agences plus consultatives et les partenaires technologiques plus présents dans la conversation, ce partenariat aux multiples facettes va générer les meilleurs résultats publicitaires. Après tout, trois têtes valent mieux qu'une.

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