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Tribune

N'allez pas sur Instagram TV par effet de mode

10/07/2018 - par Wilfried Klucsar, co-fondateur de l'agence Dix-Sept Paris

La nouvelle plateforme d'Instagram, annoncée le 20 juin dernier, peut permettre aux marques d’innover et de se rapprocher de leurs utilisateurs. Reste que ce nouveau levier doit s'inscrire dans le storytelling global des marques.

Depuis plusieurs années, on assiste à une croissance exponentielle des contenus vidéo. Après YouTube, Vine et Snapchat, c’est au tour d’Instagram d’intensifier sa force de frappe et de proposer à sa communauté, qui compte désormais 1 milliard d’abonnés dans le monde, une toute nouvelle expérience de brand content: IGTV.

Annoncée en grande pompe par le CEO d’Instagram le 20 juin dernier, cette nouvelle plateforme dédiée aux vidéos longues, au format vertical, offre aux marketeurs et aux créateurs une foule d'opportunités. Tout d’abord, IGTV représente un nombre de consommateurs non négligeable. Le milliard d’utilisateurs actifs mensuels est la deuxième annonce phare du réseau social. Corrélant les deux lors du sommet de San Francisco, il y a fort à parier que celle-ci sera son argument commercial numéro un. Au moins dans un premier temps.

Cette nouvelle application permet aussi à toutes les marques et influenceurs de se démarquer, d’innover et de se rapprocher de leurs utilisateurs en apportant des contenus inédits, avec une narration plus importante (de part la durée des vidéos, qui peut aller jusqu’à dix minutes – contre 1 minute jusqu’ici – pour tous les utilisateurs et jusqu’à une heure pour les «créateurs» disposant d’un grand nombre d’abonnés).

Maximiser la conversion

IGTV offre un autre avantage: la possibilité d’ajouter des call to action à ses vidéos afin de maximiser la conversion. Ces liens seront consultables via un «swipe up» (glissement de pouce vers le haut) tout en continuant de visionner la vidéo. Un jeu d’enfant pour les utilisateurs finaux, déjà habitués à l’utilisation des Instagram et Snapchat Stories.

Il est également possible de s’associer avec des influenceurs pour discuter de sa marque, ou présenter un tout nouveau produit sur leur chaîne tout en créant un lien vers son propre site internet.

Il est cependant primordial de ne pas se précipiter sur ce nouveau format pour être le premier à poster. Comme tout "bon" levier, il faut que celui-ci soit intégré dans une stratégie de prise de parole globale. Le storytelling qui y sera déployé devra servir la stratégie éditoriale et la stratégie de marque. Quelle est la valeur ajoutée que je vais apporter dans ce nouvel éco-système? Que vais-je proposer de plus à ma communauté? En quoi ce format va-t-il nourrir ma marque? Ces trois questions semblent être une première base avant de se lancer.

Contenu sur mesure

Quelles typologies de contenus mettre en avant et comment? La seule limite semble être sa propre imagination. En effet, les thématiques de prises de paroles sont aussi nombreuses que diverses: une excursion 100% digitale dans les plus beaux panoramas de la planète, des tutoriels beauté avec les plus grandes make up artists, une masterclass avec les chefs des plus grandes maisons françaises… La liste semble infinie.

Optez pour un contenu sur mesure, esthétique et un scénario fort. Inutile de redimensionner verticalement un film pour lui donner un aspect IGTV. Le contenu devra être pensé, filmé et monté avec cette contrainte de départ afin que l’expérience soit la plus immersive possible.

En outre, l’attention de l’audience étant de plus en plus volatile, sur-sollicitée par une quantité démesurée de contenus offerts par les marques, le scénario devra donc être travaillé afin de ne jamais perdre l’attention des InstagramTV-spectateurs. L’esthétisme des films sera un enjeu primordial également, le beau, l’évasion, l’aspirationnel formant depuis toujours la force de ce réseau social.

YouTube en ligne de mire?

Faut-il voir dans Instagram TV un challenger pour YouTube? Bien que les deux plateformes soient toutes deux sur le segment de la vidéo et que, comme sur YouTube, les utilisateurs peuvent créer leur propre chaîne sur IGTV et poster des contenus vidéo long format avec un espace dédié aux like et aux commentaires, ces deux réseaux ne répondent pas aux mêmes objectifs et ne se consomment pas de la même manière. Instagram TV s’utilise aujourd’hui uniquement en format vertical et ne s’adresse pour le moment qu’aux détenteurs de smartphones. A l'inverse, YouTube est présent sur desktop et mobile.

Par ailleurs, YouTube revendiquait 1,8 milliard d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde en avril 2018, soit quasiment le double d’Instagram aujourd’hui. Mais il sera intéressant d’observer l’évolution des chiffres d’utilisation des deux plateformes. Car, si à date Instagram n’a pas vraiment la même utilisation et devra attendre quelques temps avant que tout soit mis en oeuvre pour devenir une plateforme capable de concurrencer YouTube, sur le long terme, cette dernière peut s’inquiéter. En effet, beaucoup d’utilisateurs auront tout intérêt à investir Instagram, beaucoup plus puissant comme réseau social que ne l’est YouTube, qui reste une plateforme vidéo dans laquelle sont instaurés quelques éléments sociaux.

Instagram TV présente donc un intérêt certain pour les marques, qui sauront englober ce nouveau format dans leur stratégie de communication et créer un contenu pertinent et sur-mesure. Mais ce nouveau levier doit uniquement être le porte-parole du storytelling des marques. Sa nouveauté et son côté «tendance» ne doit pas en faire un objectif en tant que tel.

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