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Tribune

Vers un marketing affinitaire vertueux

05/07/2018 - par Eric Phélippeau, président de By Agency

Opter pour un marketing affinitaire devient indispensable dans le quotidien des marques. Celles-ci doivent maîtriser non seulement leurs contenus mais aussi les plateformes sur lesquelles elles sont distribuées ainsi que les données de leurs clients.

Depuis de longues années, j’ai acquis la conviction que le marketing de masse n’est pas la solution miracle. Comment dès lors s’approcher au plus près du consommateur? La solution nous est enfin offerte grâce à l’arrivée des nouveaux outils de communication digitaux (numériques pour les puristes). Aujourd’hui, nous n’imaginons plus notre métier sans intégrer à notre stratégie les opportunités fournies par les expériences mobiles et les réseaux sociaux.

Le numérique nous offre de nombreux outils et supports, mais ne perdons pas de vue que, bien qu’ils soient de merveilleux instruments à notre disposition, sans contenus qualitatifs, ils ne sont rien. Le contenu (textes, études, vidéos, infographies, images…) doit être la base de toutes nos actions, c’est lui qui génère dans un premier temps l’engagement, puis le retour sur investissement.

Le contenu donne du sens et accroît l’efficacité pour toucher sa cible. Or, si nous souhaitons engager des relations pérennes avec notre audience, il ne faut jamais oublier qu’elle est composée avant tout par des êtres humains. La dimension sociale des réseaux "sociaux" est bien là. Elle peut pourtant sembler souvent très abstraite dans des campagnes qui tendent pourtant à exploiter ses ressorts.

Une communication utile

Cette conviction d’une transition vers un marketing affinitaire n’est pas nouvelle mais elle devient indispensable dans le quotidien des marques. Ce marketing affinitaire est particulièrement sensible dans l’univers des marques santé et bien-être. Les marques accompagnent ici un patient-consommateur dans sa vie de tous les jours et ce, au plus près de ses préoccupations. Il ne s’agit pas de faire un marketing de masse agressif. La communication se doit d’être une communication utile, pleine de sens, qui véhicule de vraies valeurs: une communication inspirée par un marketing que nous pouvons qualifier de vertueux, social et responsable.

La réalité du terrain est là, elle est exigeante et le patient-consommateur est de plus en plus averti et aguerri. Il faut s’approcher au plus près de ses besoins, de ses envies et de ses désirs. Il apportera son adhésion à un marketing riche de sens et nous pourrons alors construire avec lui une véritable relation dans la durée. Personnalisation, transparence, pérennité et respect: voici les bases sur lesquelles nous devons bâtir les campagnes d’aujourd’hui.

Il faut être pragmatique face à l’avènement de la transformation digitale et à l’essor des réseaux sociaux. A trop vouloir toucher large, on en oublie de toucher juste. C’est là qu’interviennent les techniques du marketing et de la communication affinitaires: ces nouveaux outils sont indispensables pour s’approcher au plus près de l’utilisateur et de ses attentes pour mieux l’accompagner au quotidien. Ils sont de plus en plus performants en affinant la connaissance de la cible et constituent une formidable avancée vers de nouvelles techniques de data-marketing. Mais il est important de préciser que le marketing de masse peut, et bien souvent doit être complémentaire du marketing affinitaire. Opposer les deux approches serait une erreur.

Juste équilibre

Dans le domaine du bien-être et de la santé, les grands acteurs ont encore du mal à trouver ce juste équilibre. Question de culture probablement, de pression réglementaire sans aucun doute, mais également de budget. Communicant pour des marques santé et grand public, nous travaillons avec la presse écrite, la télévision, la radio et l’affichage. Je suis toujours un fervent défenseur de ces campagnes plus traditionnelles. N’oublions pas que malgré tout ce qu’on peut lire sur l’impact des publicités sur les réseaux sociaux ou sur les médias en ligne, la télévision reste une porte d’entrée pour frapper vite et fort sur des problématiques bien précises. Cela devrait rester une évidence encore pour quelques années. 

 Beaucoup de marques ont investi les réseaux sociaux avec plus ou moins de réussite ces dernières années. Soulignons que le modèle de ces grandes plateformes et les intérêts des marques ne vont pas dans le même sens. Les derniers changements de l’algorithme de Facebook confirment cette tendance et c’est le cas également de Google depuis des années pour le référencement naturel. Nous sommes tributaires des décisions unilatérales de ces plateformes, bien souvent américaines, et de leur impact dans nos stratégies marketing-communication au quotidien.

Une prise de conscience s’impose pour construire habilement vos propres plateformes. Utiliser les réseaux sociaux et leurs solutions publicitaires pour médiatiser vos contenus, oui. Mais ne pas oublier que la diffusion de vos contenus doit se poursuivre également en dehors de ces réseaux sociaux dont nous ne maîtrisons pas les algorithmes. La conversation peut s’engager sur Facebook mais doit se poursuivre avec un engagement plus direct et maitrisé dans votre écosystème de sites ou d’applications.

Être propriétaire de ses données

L’objectif pour les marques est simple: devenir elles-mêmes des "data owners".Si les marques doivent mieux maîtriser leurs contenus et les plateformes sur lesquelles elles sont distribuées, il en va de même pour les données de leurs prospects et clients. Être propriétaire de ses données est un enjeu majeur. C’est cette condition qui leur permettra de rester in fine sur le marché.

Pour ce faire, garantir le respect des données privées est incontournable. Gardons en tête le scandale Facebook-Cambridge Analytica et l’entrée en vigueur de la réglementation RGPD en Europe. La confiance est un élément primordial pour construire une stratégie de communication affinitaire durable. Beaucoup de professionnels n’ont heureusement pas attendu le RGPD pour mettre en place cette dynamique vertueuse. On peut difficilement prôner un marketing centré sur l’utilisateur sans être clair et transparent sur les données personnelles que l’on exploite. Il en va de la responsabilité des communicants d’être précis sur ce sujet.

La récolte de data reste possible, elle doit se faire en bonne intelligence avec les attentes de l’utilisateur et le respect scrupuleux du cadre réglementaire. Une fois cette "confiance data" établie (ou rétablie, pour beaucoup d’acteurs), la donnée devient un formidable outil au service des créatifs. Elle va nous permettre de personnaliser le message et de développer les bases d’un marketing affinitaire de qualité. La création d’une affinité entre la marque et ses publics est au cœur de toutes nos attentions. Première étape incontournable: l’opt-in (consentement préalable et explicite de la cible à recevoir un message numérique). Créer les conditions d’un opt-in désiré passe par un engagement naturel et compris de l’utilisateur. Ainsi nous pourrons mettre en place une vraie expérience affinitaire sur le long terme. Cette ambition est aujourd’hui au centre de toutes nos recommandations clients.

Des ressources humaines et financières

La mise en place d’une démarche affinitaire demande du temps, des ressources humaines et financières. Orchestrer et produire du contenu de qualité nécessite une expertise portée par des personnes qualifiées et expérimentées. Des investissements en termes de conseil stratégique et de création sont également indispensables afin de mettre en œuvre des mécaniques opérationnelles attractives, dynamiques et dotées d’impacts.

Dans ce contexte, l’investissement média ne doit pas rester sur le banc de touche.  S’assurer une visibilité dans le fil de lecture des utilisateurs n’est pas chose aisée. La profusion d’informations et de stimuli publicitaires sur les plateformes imposent aux marques toujours davantage d’investissements pour pouvoir se démarquer. Seule une démarche affinitaire pourra permettre la création d’une relation dans la durée entre les marques et utilisateurs.

Ecouter et comprendre les attentes des consommateurs pour nourrir les échanges grâce à la remontée de ces informations: voilà le secret du marketing affinitaire. Le défi est à la fois vaste et passionnant. Il nous incombe, à nous experts de la communication et du marketing, d’accompagner nos clients vers un mix idéal pour la communication de leurs marques. Impliquons-nous dès maintenant dans cette approche bénéfique à tous les acteurs de notre écosystème. Engageons-nous sur la route d’un marketing affinitaire responsable et vertueux.

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