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Tribune

To pitch or not to pitch ?

02/07/2018 - par Marc Salomone, co-fondateur de Brand Advocate

À l'agence Brand Advocate, nous avons décidé de ne plus participer à des compétitions d’agences. À la place, nous proposons un nouveau modèle de coopération agence-annonceur, qui se doit d’être itératif, évolutif et dynamique.

Depuis le début de l’année, nous avons pris une décision forte chez Brand Advocate, une décision radicale et à mon sens «révolutionnaire»: nous refusons désormais de pitcher. Nous ne voulons plus participer à des compétitions d’agences, des «appels d’offres» comme on les appelle aussi pudiquement dans le marché. C’est désormais notre règle, notre credo.

Pourquoi? Les raisons sont multiples. «There is no free lunch»: nous ne voulons plus désormais travailler «gratuitement»! Après 15 ans d’existence, d’expertise et d’expériences dans notre univers du marketing relationnel sous pavillon Brand Advocate (et près de 10 encore sous d’autres bannières), nous pensons qu’il n’est plus nécessaire «d’acheter» des références en travaillant gratuitement. Le coût d’une compétition en temps passé varie entre 30 et 80 jours homme de profils seniors (si on veut espérer gagner). Nous préférons les utiliser autrement: rencontres avec de nouveaux prospects, travail proactif sur des marques qui nous attirent, réalisation d’études et benchmarks nous permettant d’être affûtés sur nos métiers tout en créant un contenu pertinent pour des événements new business de type petit déjeuner ou conférences.

Un jeu de hasard: nous ne faisons pas confiance au hasard pour nous développer. Faire un appel d’offres avec 3, 4 ou 5 agences, c’est accepter statistiquement d’avoir 1 chance sur 3, 4 ou 5 d’être retenu… quand ce n’est pas 1 sur 22 comme dans certaines compétitions dont la «long list» ressemble à s’y méprendre à l’annuaire des meilleures agences parisiennes. Là encore nous avons choisi de faire autrement et de ne pas confier notre destin au hasard. C’est aussi cette conviction que la chance n’existe pas qui guide notre façon de travailler pour nos clients, pour nos marques et pour leur développement.

L'ère des start-ups et de la sharing economy

Travailler gratuitement c’est travailler à temps perdu, en plus du temps «vendu» sur les clients, c’est donc nécessairement soit «voler» ses clients en consommant le temps qui est le leur sur l’appel d’offres, soit travailler en «débordement», en interne ou plus souvent avec des freelances, donc dans de mauvaises conditions. En outre, les briefs sont souvent, volontairement ou non, lapidaires car le risque de «fuite» d’informations business confidentielles est réel et multiplié par le nombre d’agences participantes à l’appel d’offres qui, hormis la gagnante, vont demain pitcher ou travailler pour des concurrents.

Alors comment espérer répondre en quelques semaines à une problématique complexe et stratégique, comme réinventer l’expérience relationnelle de la marque par exemple, que la marque a du mal à résoudre seule, sans connaître la marque et ses enjeux, son business, ses clients… sans avoir vraiment ni les bonnes informations, ni le temps nécessaire, ni la bonne méthode de travail?

Nous sommes dans l’ère des start-ups et de la sharing economy: nous vivons dans une époque de révolutions, de mutations profondes de notre métier mais aussi au-delà de toute notre économie et notre société. Les start-ups sont partout et envahissent tous les univers, tous les secteurs, à un rythme accéléré et croissant. Dans ce nouvel environnement où tout change pourquoi donc conserver des pratiques, les pitchs, qui datent de 1950? Adoptons nous aussi les ingrédients qui font le succès de ce nouveau monde des start-ups: collaboration, agilité, partage, bienveillance, intelligence… et réinventons nos façons de travailler ensemble, de collaborer.

Stratégie de différenciation positive

Cette posture audacieuse dans un marché conformiste est aussi une stratégie de différenciation positive afin d’émerger sur notre marché. Une stratégie dictée par la volonté et l’ambition de travailler autrement et d’attirer à nous les marques et les clients qui nous ressemblent, qui pensent comme nous que l’heure est à la réinvention de notre métier, de nos pratiques et qui aspirent comme nous à un souffle nouveau sur la relation agence-annonceur.

Alors puisque nous ne faisons plus de pitch, quelle alternative? Quel modèle de collaboration proposons-nous? Un modèle simple et direct, inspiré de la start-up economy, fondé sur la collaboration et le co-working entre marque et agence, sur l’agilité avec des cycles itératifs et courts de conception et réalisation des idées et des projets.

Cycle itératif et agile

Cette méthode sous forme d’un cycle itératif et agile de collaboration peut prendre la forme suivante:

1. Contact: un premier échange via Skype de qualification pour savoir si nous sommes le bon partenaire vs votre enjeu majeur, votre sujet prioritaire, et si nous nous comprenons bien, si nous avons envie d’aller plus loin.

2. Cadrage: organisation rapide d’un chemistry workshop, une demi-journée de travail en commun, préparée en amont, permettant de «cadrer» le sujet, de se poser ensemble les bonnes questions, bref de co-construire le brief.

3. Conseil: à l’issue une phase de consulting stratégique, volontairement courte et intense (2 mois maximum), très collaborative, immersive, utilisant soit une de nos méthodologies propriétaires (Brand Profiling, Brand Disrupting), soit une approche «ad hoc», mais ayant comme finalité de produire une vision stratégique «sur-mesure» et partagée, validée par tous au sein de la marque comme à l’agence.

4. Co-optation: une première période d’essai de collaboration, d’une durée d’un à deux mois, qui vous permet de juger de la qualité de notre accompagnement «opérationnel» au quotidien, au-delà de nos idées, de notre conseil stratégique. Durant cette période d’accompagnement «test» nous réduisons de 50% nos honoraires via un success fees à la performance: si vous décidez de continuer avec nous, vous nous versez le complément, sinon nous nous séparons en gentlemen en n’ayant facturé que 50% du temps passé.

5. Co-production: une fois validées ces étapes nous entamons une collaboration en mode coopération, une co-création voire une co-production avec nos clients et leurs équipes sur l’ensemble des chantiers identifiés. Bye-Bye tour d’ivoire, hello workshop.

Evidemment ce nouveau modèle de coopération agence-annonceur se doit lui aussi d’être itératif, évolutif et dynamique. A nous de le faire évoluer ensemble.

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