Du flagship store expérientiel au film publicitaire, en passant par la story Instagram, la campagne RP, le brand corner sur Amazon ou la PLV, toutes les expressions de la marque semblent aujourd’hui découler de stratégies de contenus cohérentes, élaborées en amont et parfaitement coordonnées en aval. Pourtant, au-delà de quelques opérations iconiques, la réalité de la stratégie de contenus dans la vraie vie des marques et des agences, est souvent moins rose. Ligne éditoriale floue, stratégie SEO inexistante, écosystème brumeux, exécution imparfaite, production décousue, budgets mal alloués sont plus fréquents que le paysage idyllique dessiné plus haut.
Cet écart entre la vision d’un monde parfait et les tribulations du quotidien est-il irréductible? Nous ne le pensons pas. Au contraire, nous sommes persuadés que la stratégie de contenus est, et sera toujours plus, au cœur de toute stratégie de communication performante. Pourvu que les choses soient faites dans l’ordre.
Il convient tout d'abord de positionner la stratégie de contenus à sa juste place, c’est-à-dire en amont. En effet, définir l’histoire qu’on veut raconter, ses héros, sa tonalité (rédactionnelle, visuelle et technologique), n’a jamais été aussi "premier" dans la communication des entreprises et des marques. Tout simplement parce que toutes ont d’abord à expliquer comment elles vont affronter et mettre à profit la transformation digitale en cours pour servir toujours mieux l’ensemble de leurs parties prenantes. Hier déclinaison en aval de campagnes pensées ailleurs, la stratégie de contenus est aujourd’hui à nos yeux la première brique de toute politique de communication cohérente et performante dans la durée.
Impératifs opérationnels
Une fois définie l'histoire à raconter, il faut respecter intégralement les impératifs opérationnels de toute stratégie de contenus pensée pour un univers connecté à 360°. D'abord l’impératif data. Le contenu a toujours existé ; ce que le digital a révolutionné c’est le rapport de forces. A l’exception des marques de luxe (et encore…), ce sont les consommateurs qui indiquent dans les faits la ligne éditoriale à suivre. La connaissance fine de leurs attentes, des mots qu’ils emploient, des images qu’ils postent, ponctuellement et dans la durée, est une condition sine qua non de l’efficacité de la stratégie. Avant sa définition pour calibrer sa justesse, pendant son implémentation pour mesurer et optimiser sa performance, après son terme pour penser une nouvelle étape plus pertinente encore.
Autre impératif, l’innovation. Après le social média et la vidéo, la voix et l’assistance sont les nouvelles frontières du contenu. En ligne de mire, la terre promise de la personnalisation réelle, c’est-à-dire de la conversation individuelle, généreuse, et multi-format, entre la marque et son consommateur, exactement à la manière d’un coach avec la personne qu’il accompagne. Avec l’avantage supplémentaire de l’ubiquité, sur mobile et au-delà, grâce aux progrès impressionnants de l’IoT qui sont en train de rendre nos automobiles, nos domiciles, nos objets de plus en plus communicants.
L’impératif d’organisation peut sembler évident mais, malheureusement, il est encore trop souvent négligé. Combien d’annonceurs sont encore organisés en silos, gérant d’un côté la communication interne, de l’autre la marque, d’un troisième la communication produit et d’un quatrième des réseaux sociaux? Avec très souvent une difficulté apparemment insurmontable à construire cet outil de base qu’est un calendrier éditorial global, interactif et partagé. Napoléon disait de l’art de la guerre qu’il était «simple et tout d’exécution». Suivre ce conseil du stratège par excellence est toujours une bonne idée et permet, par exemple, d’articuler un content studio, où se prennent collectivement les décisions de stratégie éditoriale, et une content factory, où les assets de contenus sont produits de façon industrielle.
Un impératif de personnalité
Il convient également de prendre en compte l’impératif de personnalité. Voix, assistance, social média: quelle que soit la plateforme de diffusion, ce qui va continuer à distinguer le programme de recettes de cuisine proposé par la marque X de celui déployé par la marque Y va être sa personnalité. Exactement comme chacun d’entre nous préfère la conversation avec tel ou tel de ses amis parce qu’il ou elle a plus de choses à raconter et sait les raconter de façon plus originale. Ce qui veut dire bien sûr respecter l’ADN de la marque, mais aussi savoir digresser, inventer, imaginer, transgresser, dans le ton mais aussi dans les formats: un ami qui vous raconte toujours la même chose n’est plus un ami mais un raseur, dont vous filtrez les appels, exactement comme on se désabonne d’une page Facebook qui ne surprend plus.
Enfin, l’impératif d’utilité. Le temps de cerveau disponible n’étant pas extensible à l’infini, une stratégie de contenus ne peut fonctionner que si la conversation qu’elle propose est utile à qui accepte de la suivre. C’est évidemment vrai pour les contenus dynamiques directement liés à la vente. Mais ça l’est tout autant pour les contenus de marque, les contenus BtoB ou BtoG [Business to Government], et même les contenus produits par exemple pour la page LinkedIn d’un CEO. Le contenu doit servir à quelque chose, qu’il s’agisse de préparer un tataki de bœuf ou d’optimiser son équilibre entre vie privée et vie professionnelle.
Définir précisément sa stratégie de contenus en amont et respecter les impératifs opérationnels en aval ne saurait évidemment épuiser le sujet en perpétuelle évolution de la stratégie de contenus. Mais si ces deux prérequis sont assurés, alors la conception, le déploiement et l’animation d’une conversation durablement rentable avec l’ensemble des publics visés devient plus qu’un enjeu de communication, un plaisir professionnel partagé entre l’annonceur et son agence.
