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Tribune

À la recherche du sens perdu

29/06/2018 - par Guillaume Carrère, directeur du planning stratégique de MNSTR

Pour tirer leur épingle du jeu, les marques doivent raconter et faire vivre une seule et même idée : celle qui leur appartient.

Rassurez-vous, nous n’allons pas ici évoquer la durée d’attention des consommateurs qui serait désormais inférieure à celle d’un poisson rouge. Ni vous dévoiler la recette magique pour être impactant en seulement 3 secondes chrono. Ce qui nous intéresse est de constater comment, dans un contexte de grande concurrence entre les marques et dans une volonté toujours plus forte d’émergence immédiate pour toucher leurs publics, celles-ci font face à un risque de déconnexion grandissant dans leur communication. Les initiatives marketing et publicitaires étant de plus en plus déconnectées entre elles, mais aussi et surtout déconnectées de la réalité des marques elles-mêmes, avec des prises de parole trop souvent opportunistes et/ou génériques, les marques semblent avoir perdu leur sens de l’orientation. Or, si la bataille de l’attention est toujours plus présente, c’est en vérité celle du sens qui se joue afin de tirer son épingle du jeu.

Le pouvoir de zapper

Les consommateurs n’ont jamais eu autant le pouvoir de zapper et surtout de choisir. Et c’est tant mieux. Ils se tournent et se tourneront de plus en plus vers les marques capables de formuler clairement et simplement un projet de marque qui saura les intéresser. Pas étonnant de voir que les marques qui rencontrent un grand succès ces dernières années sont celles qui parviennent à se construire et se présenter comme une expérience globale, celles capables d’incarner une seule et même idée sur l’ensemble de leurs points de contact, et ce, bien au-delà de la communication.

Une grande marque, c’est avant tout une grande idée, une idée qui a un temps d'avance, qui bouscule son marché, nous inspire, nous questionne, et qui permet de créer un territoire et une position forte. C’est le cas d’Airbnb avec son « belonging anywhere », d’Apple autour de la technologie intuitive, ou encore de Volvo avec la sécurité. Au-delà d’une activation publicitaire, les marques ont la nécessité aujourd’hui de formuler une idée de marque forte, lisible et liquide, c’est-à-dire facilement actionnable.

Vous avez très probablement déjà entendu parler de « design thinking » ou de « human centered design », des approches qui sont devenues pour certains une véritable fin en soi lorsqu’elles ne sont en réalité que des outils. Le concept de design thinking implique de mettre le consommateur au cœur de la réflexion, ce qui ne suffira pas à positionner une marque de manière propriétaire, car cette approche omet la marque et ce qui la rend unique. Au mieux, vous ferez des communications génériques, interchangeables avec celles de vos concurrents, au pire, vous tuerez votre marque à petit feu. C’est bien la conjonction des deux (la connaissance du consommateur et celle de la marque) qui permettra de faire émerger de grandes idées.

Installer sa vision

Créer les meilleures histoires et expériences en intégrant les idées que les marques veulent communiquer aux consommateurs est désormais le nouvel enjeu. À travers l’opération #Breaking2, durant laquelle l’Éthiopien Eliud Kipchoge a tenté (en vain) de boucler un marathon en moins de 2 heures, Nike a pu incarner encore plus concrètement son idée de marque autour du dépassement de soi. Même chose quand la plateforme de VTC Lyft crée à Los Angeles des stations de lavage à 1 dollar pour ses chauffeurs, elle ne se contente pas de clamer dans ses pubs l’importance qu’elle leur accorde, elle s’engage à le prouver.

Chaque campagne, activation, innovation produit, engagement RSE, opération d’influence ou événement d’une marque doit devenir un nouveau chapitre d’une même histoire, une preuve supplémentaire permettant d’installer un peu plus durablement sa vision. Renouons avec les grandes idées qui nous bousculent pour les raconter et les faire vivre avec toujours plus de sincérité et d’engagement dans la vie des consommateurs. Remettons-nous dans le sens de la marque.

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