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Tribune

Le header bidding n'est pas toujours ce que l'on croit

04/05/2018 - par Vanessa Bourdillon, head of demand UK & France de Fyber

Annoncé comme permettant aux éditeurs de trouver les meilleurs acheteurs pour chaque impression, le header bidding, surtout lorsqu'il concerne les applications mobiles, manque parfois de transparence, ce qui risque de détourner acheteurs comme vendeurs.

Lors de son discours d’ouverture à la réunion annuelle des dirigeants 2018 de l’IAB, Keith Weed, chief marketing & communications officer chez Unilever, a déclaré qu’il «ne travaillerait qu’avec des organisations qui sont engagées dans la création d’une meilleure infrastructure digitale, notamment avec un système unique de mesure et une amélioration de l’expérience du consommateur». The Drum annonce que Weed promet de couper les liens avec les «plateformes qui divisent», attribuant cette décision à une perte de confiance envers la publicité digitale.

Le discours de Weed, qui a eu lieu en Californie en février dernier, montre qu’il est de plus en plus important de rétablir la confiance entre les annonceurs, les éditeurs et les prestataires techniques. Un pas dans la bonne direction serait de supprimer les mythes autour des solutions de header bidding.

Le header bidding continue d’être un sujet d’actualité et ce pour une bonne raison: il permet aux éditeurs de trouver les meilleurs acheteurs pour chaque impression et de générer un bon rendement, en théorie. Cependant, les avantages du header bidding ne doivent pas être surestimés. Malheureusement, il existe beaucoup d’idées fausses sur le hearder bidding in-app, et il est temps de rétablir la vérité.

Un écran de fumée

Les avancées en matière de publicité digitale n’ont pas profité à part égale aux éditeurs et aux annonceurs. Longtemps, les éditeurs ont vu le programmatique comme un simple moyen pour les acheteurs d’accéder à leur inventaire premium à prix cassés. Armés de données sophistiquées, les acheteurs pouvaient facilement trouver leur cible et atteindre leur audience sur les ad exchanges, supplantant les coûteux d'achat réalisés en direct.

Le header bidding a promis des conditions plus équitables pour les éditeurs, leur permettant d’inclure beaucoup plus d’acheteurs au sein d’une même enchère, et de sélectionner la meilleure offre. Dans ce scénario idéal, dès qu’une impression devient disponible, la technologie de header bidding est censée solliciter des offres d’enchères auprès de toutes les sources et classes de demande - les acheteurs depuis des campagnes directes, les ad exchanges, les ad networks ou les trading desks - simultanément lors d'une super-enchère.

Mais ceci n’est pas la réalité, tout particulièrement quand on en vient à l’inventaire in-app. Ce qui passe pour du header bidding est souvent un écran de fumée. La réalité est que cette solution «équitable» n’est pas une amélioration de ce qui existait déjà ; de nombreuses solutions de header bidding ne sont guère plus que des extensions ajoutées aux exchanges desktop. Ce n’est pas ce à quoi les éditeurs d’applications pensaient lorsqu’ils cherchaient à augmenter la demande, car ces intégrations omettent une grande partie de la demande connectée via les SDKs côté client.

Véritablement équitable

Les solutions hybrides qui sont proposées pour augmenter les sources de demande sont également décevantes, et leurs fournisseurs ne devraient pas les appeler header bidding. Tout d’abord, les enchères sont toujours en cascade mais sous un autre nom – ou au mieux, elles sont un complément de ce système d’enchère – car elles nécessitent que des ad exchanges, généralement des exchanges desktop – enchérissent en premier, les gagnants de ces enchères doivent ensuite à nouveau enchérir contre les offres émanant de la configuration classique de médiation de l’éditeur. Il est arrivé que des fournisseurs de header bidding, qui ne représentent qu’une petite partie de la demande globale disponible, configurent leur propre solution de header bidding en cascade, l’activant plusieurs fois à différents floor prices. Ceci n’a pas de sens et expose la vulnérabilité de leur soi-disant solution.

De plus, il n’y a aucune transparence quant aux détails du processus d’enchère et de ses différentes étapes. L’enchère est-elle au premier ou au second prix? Dans le cas d’une enchère au second prix, l’offre qui est envoyée en deuxième partie de l’enchère est plus basse que nécessaire, et l’éditeur est perdant si un acheteur dans un réseau de médiation est prêt à payer un prix plus élevé que l’offre de second prix.

Afin d’atteindre un véritable «état de header bidding» pour les environnements in-app, nous avons besoin d’une place de marché véritablement équitable, où toutes les sources de demande peuvent participer à une enchère unique et simultanée, et les gagnants sont déterminés par le prix qu'ils sont prêts à payer pour un utilisateur. Dans cette situation, tout le monde est gagnant, car les acheteurs ont une chance équitable d’obtenir les utilisateurs qui ont le plus d'importance à leurs yeux, et les éditeurs reçoivent une rémunération juste pour leurs audiences.

Entrer en concurrence

Mais comment y arriver? Nous avons d'abord besoin d’autoriser les ad networks à entrer en concurrence dans les enchères en temps réel simultanément avec les DSPs, renonçant au système de cascade dans son intégralité. Tous les acheteurs, qu’ils achètent à partir d'un SDK ou d'un ad exchange, doivent être capables de voir et d’enchérir sur toutes les requêtes publicitaires au même moment, et non plus selon leur place dans la médiation séquentielle. Le processus entier doit être transparent, et permettre aux éditeurs de voir exactement ce que les acheteurs offrent pour leur inventaire, afin qu’ils puissent mieux comprendre la demande et créer de meilleures stratégies de prix.

Ensuite, notre industrie a besoin d’appliquer la théorie économique fondamentale à nos marchés. Une plus grande concurrence entraîne une plus grande efficacité, au bénéfice de tous les acteurs de l’écosystème. Si nous persistons à obscurcir les enchères qui alimentent le header bidding, les acheteurs et les vendeurs déçus pourraient revenir aux ventes directes, qui demandent plus de travail, passant à côté de toute l’efficacité que le programmatique apporte.

Des enchères véritablement équitables peuvent et doivent émerger en tant que standard de l’industrie pour le soi-disant header bidding, avec le soutien à la fois des SSPs et des partenaires gérant la demande. Lorsque de telles enchères deviendront effectivement la norme, les éditeurs pourront apprécier de meilleurs rendements et une plus grande flexibilité avec les mêmes outils qu’ils utilisent déjà. Et tous les acheteurs auront une chance équitable de gagner les impressions qui ont le plus d’importance à leurs yeux. Alors, et alors seulement, nous obtiendrons ce que le véritable header bidding a à nous offrir: une enchère équitable, transparente, simultanée, où le seul facteur déterminant l’offre gagnante sera l’offre elle-même.

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