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Tribune

Soyons responsables !

22/05/2018 - par Corinne Mrejen, présidente de Team Media

Pour recréer le lien avec les consommateurs-citoyens, les marques, les régies et les médias se doivent de privilégier une publicité responsable. Il en va de leur survie.

Dans une époque de transition comme celle que nous connaissons actuellement, s’adapter en permanence aux bouleversements du monde ne va bientôt plus suffire. Nous devons repenser ce que nous sommes et redéfinir nos façons d’agir, ne pas être dans une course effrénée mais bien devenir acteurs de nos destins. Il nous faut changer de perception, de comportement, de stratégie, de vision, car les défis qui nous attendent sont nombreux.

Qu’il s’agisse du changement climatique, du développement économique ou encore de l’intelligence artificielle, les consommateurs citoyens réclament de plus en plus de transparence. Et la publicité n’échappe pas à cette attente. Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques qu’elles aillent bien au-delà de la simple relation commerciale ; ils aspirent à davantage d’engagement et de responsabilité de leur part. Le succès grandissant des bloqueurs de publicités sur les navigateurs internet doit être considéré comme une alerte. Pas seulement pour les marques, mais aussi pour les régies et les médias. C’est tout l’écosystème médiatique qui est concerné. Mais comment recréer ce lien ? En étant responsable.

Exercice périlleux

Être responsable quand on est une régie, c’est être plus que jamais attentif aux formats, pour que la publicité ne soit plus jamais intrusive. À nous d’accompagner nos clients pour produire un contenu de marque de qualité, réellement pertinent, et en cohérence avec l’environnement éditorial dans lequel il se trouve. Certes, l’exercice est périlleux car il consiste à évoluer sur la ligne de crête qui délimite les intérêts de nos annonceurs de ceux de nos éditeurs. Aussi, donnons-nous les moyens de garantir à nos annonceurs un environnement sûr et une visibilité encadrée. Nous avons tous à gagner à être responsables.

Quand on est une entreprise, être responsable signifie s’engager avec sincérité et agir. Les marques qui concrétisent leur engagement ou qui sont partie prenante d’un projet ont d’ailleurs tout intérêt à le faire savoir. Parmi les pistes possibles, il en est une qui permet de s’associer à de grands programmes éditoriaux. Ces derniers présentent l’avantage d’être particulièrement structurants pour la société tout entière ; ainsi, lorsque, au sein du groupe Les Echos-Le Parisien, nous avons lancé les nôtres (AI for Business aux Echos, Les Grands Parisiens sur le Grand Paris avec Le Parisien), les annonceurs ont compris l’intérêt d’être associés à ces thématiques. De tels contextes offrent les conditions idéales pour nourrir la réflexion et créer une dynamique de communication vertueuse. Voilà pourquoi les grands programmes éditoriaux sont un formidable levier de performance pour les éditeurs comme pour les annonceurs. Ces dispositifs font converger nos intérêts autour d’un projet éditorial fort, éclairant, et stimulant. L’adhésion est maximale, car le contexte de prise de parole est pertinent et légitime.

Car il s’agit bien de cela: nous ne devons pas perdre de vue l’économie de l’attention. L’accélération et la profusion des campagnes numériques, la recherche de l’instantanéité et la quête de viralité rendent notre univers plus riche et plus diverse qu’il y a dix ans. Mais gare à la saturation. Plutôt que de courir ce risque, encourageons la publicité de qualité et intelligente. Il nous appartient de convaincre et de prouver que nos métiers doivent être responsables, engagés, et avoir du sens. Autrement dit, sans responsabilité, c'est « No Future ».

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