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Tribune

Pourquoi le precise advertising va devenir incontournable

10/04/2018 - par Lionel Gomez, directeur général adjoint de l'agence Wunderman, membre de l’AACC

Grâce aux solutions de segmentation les plus avancées de Facebook, Wunderman a conçu pour Actimel une campagne de precise advertising, qui s'est traduite pas une augmentation de 20% des ventes.

En annonçant à son auditoire les nouvelles règles du jeu, Mark Zuckerberg semble avoir pris de court un peu tout son monde, ses propres collaborateurs inclus. Mais le mot est jeté, et l’on ne reviendra sans doute plus en arrière. La bonne nouvelle, en attendant le nouvel algorithme, c'est que notre industrie a déjà initié sa mutation vers une communication toujours plus empreinte de justesse et de légitimité. L’heure est au precise advertising, notion qui, à défaut d'être totalement inédite, prend des contours de plus en plus concrets.

Plusieurs de nos clients, de grandes marques du CAC40, en ont même fait une priorité dans leurs plans stratégiques à court terme. Il faut dire que la fusion technologique et intellectuelle qui s’opère actuellement entre tous les silos du métier, nous permet d’ores et déjà de mettre en place des premières campagnes ambitieuses. Et les résultats sont prometteurs.

Notre expérience récente pour la marque Actimel, avec la campagne Actimel Mornings, Stay Strong, a fait l'objet d'une mesure rigoureuse de la part de Marketing Scan. Bilan: +20% de ventes additionnelles.

Un message, six façons de le raconter

Actimel est un produit qui confère un état d’esprit positif et volontaire. Il joue un rôle particulièrement important le matin, lorsqu’il faut s’extirper de chez soi et affronter la journée. Sauf que si pour la plupart d’entre nous les matins sont tendus, on a tous nos petits tracas perso. Alors comment raconter des histoires de matin meaningful pour chacun?

En collaboration avec les équipes Facebook et grâce à leurs solutions de segmentation les plus avancées, nous avons dégagé 6 archétypes de consommateurs en affinité à la marque. A partir de la data dont nous disposions, nous avons pu identifier des tensions matinales spécifiques et obtenir une justesse d’insights inédite.

Il nous a ainsi été possible d’imaginer une déclinaison de la promesse de marque pour chaque cible. Un seul message, mais 6 façons bien spécifiques de le raconter, avec les mots et les codes de chacun. Mais ce n’est pas tout. La data nous a aussi inspiré la musique, le casting, les lieux de tournage ou le stylisme de chaque film. Certains ont pu découvrir un film très clipé, plein de références culturelles populaires pointues comme le combo "claquettes-chaussettes", alors que les parents étaient confrontés eux à une comédie familiale légère.

Justesse d’une marque de niche

Si le célèbre «le bon message, à la bonne personne, au bon moment» est loin d'être neuf, nous ne pouvons que constater la force de la combinaison d’un ciblage et d’un message précis. Souvent les marques de grande consommation sont contraintes à niveler leur communication pour séduire de larges cibles. Ici, nous avons été en mesure de combiner la justesse d’une marque de niche, avec la puissance d’une campagne de masse (13,8 millions de Français touchés).

Bien entendu, il est impossible de parler de precise advertising sans évoquer les enjeux qu’il soulève. D’autant plus lorsqu’un certain nombre d’acteurs se plait à prévoir la robotisation inéluctable de l’exercice créatif. Ne nous trompons pas. Si la DCO est un formidable outil pour motoriser une stratégie de «multi-messaging» auto-apprenante à grande échelle, il faudra toujours penser, écrire et créer.

Nouvelle chaîne de valeur

C’est, il est vrai, un défi posé aux marques, aux agences, et aux productions. Comment fabriquer davantage de contenus, en maintenant une exigence d’écriture et d’exécution élevée, afin de nourrir un nombre croissant de ciblages? La réponse tient sans doute dans les chiffres. Car si les résultats continuent d’être positifs, ils viendront en toute logique alimenter cette nouvelle chaîne de valeur, prometteuse pour tous.

Et Mathieu Lacombe, responsable digital et médias de Danone, de conclure: «Nous nous sommes appuyés sur un concept Facebook tout juste développé en France, qui nous a permis de définir nos objectifs via une approche fondée sur l’attitude, et d’alimenter notre travail en matière de contenu créatif avec des données comportementales. Les bons résultats de cette campagne, reflétés à la fois sur les produits et sur les ventes, ont renforcé notre confiance en cette approche marketing».

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