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Tribune

Nous ne sommes ni éphémères, ni jetables

17/04/2018 - par Jean-Patrick Chiquiar, co-fondateur de Rosapark

De plus en plus d'annonceurs cèdent à la mode du snacking dans leur relation avec les agences. Cette mode de l’éphémère à tout prix n'est pas sans risque pour notre métier.

Dix-huit minutes sur Twitter, 5 heures sur Facebook, 21 heures sur Instagram, 24 heures sur LinkedIn. La durée de vie des contenus sur les principaux réseaux sociaux n’a de cesse de diminuer. Et pour cause, on rafraîchit nos feeds par réflexe sans même s’en rendre compte. Plus besoin de prendre le temps de le digérer, on absorbe le contenu par intraveineuse. On zappe, on swipe, on picore à toute vitesse les informations qui défilent sous nos yeux. À l'instar des snackable contents qui pullulent sur nos feeds, la relation agence-annonceur se « snackise » : c'est court, c'est vite consommé ou grignoté, vite oublié.

Certes, il y a une forme de jubilation et d’excitation dans le snacking, mais nous pourrions vite basculer dans une société du « tout à usage unique », comme le théorisait déjà Jack, le narrateur de Fight Club. D’autant qu’il semblerait que ce phénomène de l’éphémère à tout prix, après avoir bouleversé bien des aspects de notre quotidien, contamine dangereusement notre métier.

Invité récemment à participer à un appel d’offres sur une marque internationale, je me suis retrouvé en face d’un annonceur qui en avait tous les symptômes : quatre agences étaient conviées autour de la table ; chacune se devait de déployer ni deux, ni quatre, mais bien trois pistes créatives ; toutes les propositions, sans pré-sélection, seraient conduites en pré-test. Et comme si cela ne suffisait pas, les honoraires étaient dérisoires (30 kiloeuros à peine), la cession de droits inconcevable (5 ans, worldwide) et le contrat, one shot, avec remise en compétition à chaque nouvelle campagne.

La profusion de ces annonceurs « en mode snack » est un phénomène inquiétant, une tendance qui nous entraîne dangereusement vers une négation de notre valeur ajoutée. Le risque ? Que notre travail soit consommé puis jeté aussi facilement qu’une vidéo virale ou un tweet, ce qui pourrait détruire, à terme, ce pourquoi nous existons.

Nous existons pour vous convaincre. Nous exerçons un métier de conviction, qui ne peut se résoudre à se faire juger par un « groupe quali » enfermé derrière une vitre sans teint, appâté par quelques euros et quelques mignardises. C’est à nous de vous emporter, de vous subjuguer.

Nous existons pour révéler votre créativité. Imaginez toutes ces campagnes fantastiques, qui nous font rêver et qui n’auraient sans doute pas vu le jour si elles avaient été pré-testées devant un groupe méfiant, fatigué, déprimé. La meilleure création est celle qui vous fait sortir de votre zone confort, celle qui demande d’oser.
Nous existons pour vous accompagner. On ne construit pas une marque en allant voir ailleurs après le premier rendez-vous. Une relation marque-annonceur demande de l’implication. Avant de se comprendre d’un regard comme des amants shakespeariens, il faut bâtir une histoire commune.

Nous existons pour vous transformer. Les bonnes idées ont de la valeur car elles transforment des convictions, elles changent des comportements, elles influencent le quotidien. Il faut protéger cette valeur qui vous emporte dans une dynamique nécessaire dans un monde ultra-concurrentiel.

Chez Rosapark, nous croyons profondément aux relations durables, qui ne perdent ni en efficacité ni en créativité, ni même en étonnement, avec le temps. L’exemple de notre relation avec Monoprix, qui dure depuis six ans maintenant, en est la preuve. Si elle ne s’essouffle pas, bien au contraire, c’est parce que nous n’avons de cesse de nous renouveler. De renouveler notre approche et nos façons de faire.

Ce qu’un annonceur doit mettre en œuvre, chaque jour, pour surprendre et étonner ses clients, nous, Rosapark, le mettons en œuvre pour surprendre et étonner nos annonceurs. Voilà notre façon de nous battre pour ne jamais devenir éphémère et jetable.

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