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Tribune

Distributeurs, êtes-vous sur la bonne voix ?

04/04/2018 - par Claude Chaffiotte, directeur d’Accenture Interactive en France et au Benelux

L’essor des nouvelles technologies portées par la voix annonce un bouleversement des principes fondateurs du marketing de la distribution. De nouveaux modèles économiques s’imposent.

D’ici à 2024, la plupart des interfaces n’auront plus d’écran et les recherches en ligne se commanderont par la voix. Déjà, par la voix, Walmart offre l'accès à 2 millions de produits, Sephora, la possibilité de fixer un rendez-vous pour un soin beauté, Ocado et Starbucks, celle de passer commande. Quand les enceintes intelligentes Google Home, Amazon Echo et autres HomePod d'Apple auront optimisé leur courbe d’apprentissage (et ça ne devrait guère tarder), les assistants vocaux donneront un sacré coup de pied dans la fourmilière de la distribution.

Le commerce en mode « buying », à savoir les achats répétitifs et fastidieux sans grande implication, représente une aubaine pour ces assistants, qui offrent de meilleurs prix, une plus grande simplicité, le tout, réalisé en un temps record. Quant au commerce en mode « purchase », c'est-à-dire les achats engageants pour le client, ces assistants virtuels ne seront peut-être pas aussi disrupteurs, mais il faudra aussi compter avec eux, en matière d’aide au choix par exemple.

 

L'assistant devient le client

Demain, mon assistant commandera ma liste de courses non pas chez tel ou tel distributeur mais au mieux offrant et, pourquoi pas, directement auprès des marques. Une opportunité pour ces dernières qui pourront peut-être ainsi se libérer de la pression des distributeurs, développer un lien plus étroit avec le consommateur en ayant un accès direct à la data et ainsi accroître leurs marges - ou baisser les prix de vente. Vous ne serez plus le client d'un distributeur, ce sera votre assistant qui deviendra client de toutes les enseignes. Et il sera certainement moins sensible à la publicité. En fait, ce sont des pans entiers des principes fondateurs du marketing de la distribution qui sont menacés.

Fini le produit d'appel et son effet sur les ventes de produits à plus forte marge. L'assistant n'achètera qu'au meilleur prix. Fini aussi les dépliants promotionnels et les têtes de gondole. À quoi bon générer une exposition visuelle quand des robots n'y seront pas sensibles. La publicité promotionnelle est également menacée ; les prix communiqués par les médias n’entreront pas dans le périmètre de nos assistants virtuels. Les programmes de fidélité devront aussi évoluer vers l'immédiateté, la récompense instantanée et l'ultra personnalisation. Tout cela sera arbitré par l'intelligence artificielle.

 

Distributeur disrupteur

Cette révolution technologique et marketing en effraiera certains. Mais elle représente aussi une formidable opportunité à condition de l’anticiper, de s'y engager et non de la subir. Les distributeurs devront choisir entre être disrupteur ou disrupté. Ceux qui opteront pour la première voie devront à la fois comprendre le consommateur digital et devenir une entreprise numérique. Il leur faudra ainsi développer une relation hyper-personnalisée avec le consommateur, orchestrée par une combinaison de toutes les nouvelles technologies digitales (intelligence artificielle, réalité immersive, big data…). Il s'agit là d'un passage obligé mais non suffisant car lorsque tout le monde devient distributeur, l’ambition ne doit plus être de gagner sa vie à distribuer les produits des autres, les mêmes produits que ses concurrents. Il faut penser service, expérience et image de marque, en somme, innover plus que distribuer.

Ce changement de paradigme est rendu possible par la mutation digitale de l'entreprise, qui passe par une transformation de l'intérieur, une refonte des process, une baisse des coûts et la mise en place de nouveaux modes de collaboration avec les partenaires (fabricants, agriculteurs…) le tout dans un esprit d’open innovation. Car l'objectif ultime est bien de faire émerger de nouveaux modèles économiques, de s’engager sur de nouvelles voies.

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