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Tribune

Le B to B doit trouver ses marques

09/03/2018 - par Alix Beltra, directrice adjointe de l'agence Couleur Citron

Comme pour les marques destinées au grand public, les entreprises du secteur du B to B doivent prendre conscience de la nécessité de se définir en tant que marque pour pouvoir se positionner dans l'esprit des consommateurs, aussi professionnels qu'ils soient.

À l’heure où les marques B to C sont tant questionnées, qu’en est-il du secteur B to B, trop souvent laissé de côté dès lors qu’on aborde le sujet de la marque? Le B to B compte aujourd’hui plus de 120 000 entreprises en France, pour un chiffre d'affaires de 790 milliards d'euros. Pour autant, bien qu’elles représentent une part non négligeable de l’activité commerciale française, ces entreprises commencent tout juste à prendre conscience de l’importance de se définir en tant que marque, alors même que nous observons un gommage progressif des barrières entre le B to B et le B to C.

Derrière chaque acheteur B to B se cache un consommateur sensible aux valeurs portées par les marques. Attention, il ne s’agit pas de négliger le fait que les acheteurs B to B sont aussi dans un contexte professionnel qui peut influer sur leur perception, mais ces deux dimensions doivent être prises en compte et il faut bien considérer leurs points communs. Ainsi, pourquoi ne pas insister tout autant que dans le secteur du B to C sur la nécessité de réfléchir à l’ancrage de la marque, sa vision, son ambition?

La marque n’est ni un logo, ni un nom, ni une baseline, mais un signe conformément à son étymologie, qui permet, depuis toujours, de se différencier. Quel que soit le secteur d’activités, la marque a pour principale fonction de positionner son produit ou service dans l’esprit des consommateurs. Les objectifs visés? Une amélioration de la fidélité client, de la notoriété… et in fine, une augmentation du chiffre d’affaires.

Des valeurs crédibles

Que l’on vende du chocolat, des machines à laver ou du conseil, la marque favorise la distinction vis-à-vis de la concurrence, non plus sur le seul critère du prix mais sur la valeur ajoutée qu’elle propose. On ne doit plus uniquement parler du quoi et du comment, mais aussi du pourquoi. C’est d’autant plus essentiel que la compétition accrue et l’abondance des messages auxquels sont exposés les consommateurs exigent de la marque qu’elle soit plus que jamais crédible dans les valeurs qu’elle porte. Nous sommes tous en quête de sens, et les consommateurs aussi.

Les demandes d’accompagnements stratégiques dans la mise en place d’une marque B to B forte se sont multipliées ces deux dernières années. La marque et sa plateforme de marque s’imposent désormais dans le secteur B to B pour garantir lisibilité et visibilité aux entreprises. Lisibilité grâce à la construction d’une plateforme de marque claire, crédible et garante de la cohérence de l’entreprise dans toutes ses prises de parole ; visibilité car ce travail sera le point de départ de toutes les actions de communication futures.

Le travail de branding doit commencer par l’animation d’ateliers de plateforme de marque. Grâce à des ateliers de co-construction impliquant collaborateurs et parties prenantes (clients/utilisateurs de la marque, prescripteurs…), tout l’univers et les perceptions du sujet sont étudiés pour aboutir à la rédaction de la pierre angulaire de la marque: la plateforme de marque. Cette dernière redonne du sens et repositionne la marque dans son marché.

Impliquer les collaborateurs

Ces ateliers pluridisciplinaires permettent de bâtir une vision à la fois juste et différenciante de la marque pour l’externe mais a aussi à destination de l'interne. En effet, les périodes de mise en place ou de refonte d’une marque peuvent être vécues comme des moments de changement difficiles en interne. En impliquant les collaborateurs dans cette démarche, le changement est mieux accepté. Vous souhaitez que vos collaborateurs partagent vos valeurs, qu’ils s’engagent à vos côtés dans une même vision de l’entreprise? Encore faut-il avoir défini tous ces éléments. La plateforme de marque, à condition qu’elle soit partagée, est en ce sens un puissant vecteur de communication interne.

Les entreprises B to B doivent entrer dans cette logique de marque. Et quitte à entreprendre cette évolution, il est opportun de se questionner sur les attentes de ses cibles à travers une démarche UX design. Dans les entreprises B to B comptant plus de 1 000 employés, 48 % des personnes interrogées indiquent qu’il est difficile de faire comprendre l’importance de l’UX design aux dirigeants.

Là aussi, le secteur B to B accuse un retard conséquent. Ces deux démarches sont pourtant complémentaires: une plateforme de marque totalement déconnectée des attentes des consommateurs (ou acheteurs B to B) semble vouée à l’échec. Il est donc pertinent de mettre en place une méthodologie conjuguant plateforme de marque et méthode UX design. C'est l’alliance des deux qui saura garantir lisibilité, pertinence stratégique tout en réduisant considérablement le risque d’erreur.

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