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Médias

La presse a besoin d'’abonnements nouvelle génération

02/03/2018 - par Philippe Van Hove, vice-président Europe du Sud de la plateforme Zuora

Pour s’assurer de sa survie, la presse française devrait revoir son modèle économique et notamment s'inspirer des nouvelles formules d'abonnement développées aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni.

Les chiffres sont formels: le modèle économique actuel de la presse française est dans l’impasse. Les rapports de l’IREP indiquent en effet une baisse de ses revenus publicitaires de 5,9 % en 2016 et une croissance nulle en 2017. Tributaire de la publicité depuis plus d’un siècle, la presse française est de toute évidence à la croisée des chemins: entre rester fidèle à un modèle historique mais révolu, et trouver de nouveaux leviers de croissance tout en s’adaptant aux habitudes de consommation des lecteurs, il lui faut faire un choix.

Avec l’arrivée d’internet, le modèle économique traditionnel des médias a été bouleversé. La multiplicité et la gratuité des informations disponibles sur le web et les réseaux sociaux mettent en péril le contenu payant que propose la presse. Face à la perte de leur lectorat et à l’insuffisance de leurs recettes publicitaires, les produits de l’édition écrite ont vu leurs prix s’envoler, empêchant les médias traditionnels de commercialiser l’information comme ils en avaient jusqu’à présent l’habitude. Dès lors, un nouvel enjeu s’est imposé: continuer à produire un contenu de qualité et différenciant, tout en réduisant les coûts pour améliorer la rentabilité.

Une expérience fluide

En parallèle, les attentes et les modèles d’engagement des consommateurs vis-à-vis de l’information ont évolué: ces derniers cherchent à vivre une expérience fluide, simple et rapide, à l’instar de ce que propose Netflix. Grâce à cette plateforme, l’abonnement est conclu en trois clics. Et quelques instants après avoir répondu à de rapide questions, les premières suggestions de contenu adaptées aux goûts sont proposées au nouvel abonné. Personnaliser l’expérience utilisateur des consommateurs de médias, quelle que soit leur forme apparaît tout aussi crucial. L’abonnement flexible est un bon levier pour y parvenir, à condition d’oublier les modèles d’autrefois.

Fini l’abonnement figé traditionnel, l’abonnement aujourd’hui devient fluide, flexible et s’adapte en temps réel aux tendances du marché et aux lecteurs: paiement à l’usage ou par abonnement à la semaine, au mois, avec la possibilité de mettre en pause son abonnement pendant ses congés ou de ne recevoir que le format adapté, et facilité de souscription (et de désabonnement) à de nouvelles options.

Paywalls flexibles

Outre-Atlantique et outre-Manche, la métamorphose des fleurons de la presse nationale est déjà engagée. Avec des aides bien inférieures qu’en France, ces médias doivent se transformer d’autant plus vite pour rester rentables. Ils misent sur ce nouveau modèle économique pour s’affranchir de la dépendance publicitaire et s’adapter à la transformation numérique des usages. Le Financial Times, News UK ou encore The Guardian sont ainsi entrés dans une nouvelle ère: ils ont su créer des paywalls flexibles afin de passer en freemium sur les principaux événements d’actualité. Grâce à son dossier sur le Brexit, le Financial Times a, par exemple, conquis 600% d’abonnés supplémentaires dans les semaines qui ont suivi le référendum du 23 juin 2016.

En outre, ces médias ont su cultiver et développer une communauté auprès de leurs abonnés, en leur offrant la possibilité d’étendre leur expérience client à des contenus s’apparentant à du sur-mesure, des conférences (tel que le propose le Guardian avec Ted) ou d’autres événements privilégiés centrés autour de leurs centres d’intérêts. Le Financial Times a même créé une application FT Confidential Research offrant aux entrepreneurs voulant s’internationaliser de précieuses données et analyses macroéconomiques.

Des data scientists

Ce nouveau modèle d’engagement centré sur l’abonnement permet de fidéliser l’abonné dans un des secteurs économiques où il est le plus volatile. En juin 2017, le Subscription Economy Index de Zuora a en effet révélé que, dans la presse écrite, le taux de désabonnement atteint 36%. Pour rallier à sa production les lecteurs les plus exigeants, il est donc nécessaire non seulement de prêter une attention particulière à la qualité du contenu afin de se différencier et d’attirer de nouveaux abonnés, mais également de capturer et d’analyser les données (contenu consulté, temps passé mode de paiement préféré etc…) pour comprendre et répondre au mieux à leurs attentes.

C’est le cas du Financial Times qui n’a pas hésité à embaucher des data scientists pour y parvenir. A la clé: un levier pour diversifier ses offres en proposant aux équipes marketing de nouvelles options premium, comme par exemple la mise en place d’offres associées comme le font certains médias tels le New York Times avec Spotify.

Pour s’assurer de sa survie, la presse écrite française doit donc revoir son business modèle historique, et reconsidérer l’évolution des modes de consommation de son lectorat, tout en conservant des contenus de qualité afin non seulement de conquérir de nouveaux abonnés, mais également de conserver ceux qui lui accordent déjà leur confiance. Finalement, elle doit évaluer les options qui lui sont propres en expérimentant le lancement d’offres bêta d’abonnement facilement adaptables en temps réel sur la base des retours de ses lecteurs.

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