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Tribune

La triste vie des marques qui ne servent à rien

14/02/2018 - par Arnaud Le Bacquer, co-fondateur et directeur de la création de Gloryparis

Aux yeux des consommateurs, rien ne distingue a priori un produit de son concurrent. C’est à ce moment-là que la publicité joue un rôle primordial et qu’intervient la valeur ou le service rendu par la marque.

On les voit dans les rayons errer telles des âmes en peine. Elles se débattent et tentent de tirer leur épingle du jeu en affichant parfois un packaging racoleur ou pire une grosse promo. Finalement, cela finit par dévaloriser la marque et donc son attrait. Sans parler du prix, élevé. Mais au fait, à quoi servent-ils tous ces produits? Quelle différence y a-t-il entre un pain brioché moelleux forcément délicieux et un autre pain brioché moelleux et forcément meilleur que son concurrent? A priori, aux yeux du consommateur déjà bien éduqué, rien ne le distingue de son concurrent direct ou indirect.

C’est à ce moment précis que la publicité devient intéressante et qu’elle joue un rôle primordial. En quoi ce délicieux paquet de pain de mie m’apportera-t-il ce dont j’ai besoin dans une époque où le simple fait de dire il est bon mon poisson ne suffit plus? Il faut aller chercher sa valeur. Comment ce pain pourrait-il m’aider au quotidien? Car c’est bien de cela dont j’ai besoin. J’ai besoin d’une valeur sociétale. Ce sera le point de départ de notre combat. Un combat acharné et long, car les adversaires sont nombreux et rivalisent en investissement média.

L’égalité homme femme fait débat depuis des lustres

Chacun sait par exemple que chaque week-end les hommes passent l’aspirateur et dépoussièrent la bibliothèque à grand coup de plumeau. En tout cas pour une minorité d’entre eux. Pendant ce temps, la femme a besoin de se sentir soutenue. C’est là qu’intervient la valeur ou le service rendu par la marque. Certains diront que c’est du marketing. Et ils auront raison. Mais lorsqu’on voit la publicité de ces 285 hommes qui s’excusent publiquement et pudiquement à la télé, on se dit qu’il y a quelque chose de vrai dans tout ça. Que nous avons eu raison de chercher la valeur sociétale d’un produit qui finalement créera la différence avec ses concurrents.

Sauf que cette fois, cette marque de pain semble être d’une vraie utilité. Cette valeur revendiquée par la marque est là pour libérer les femmes de certaines de leurs contraintes. Car ce sont bien nos chères compagnes quoiqu’on en dise qui s’occupent de prendre rendez-vous chez le médecin pour leurs bambins. Ce sont elles qui gèrent cette entreprise appelée communément la famille. Ce sont elles qui travaillent tard et se lancent régulièrement dans une course effrénée contre le temps. Alors il faut bien qu’une marque tente de libérer les femmes des contraintes du quotidien.

C’est important de savoir sur qui compter

La marque s’est aussi sentie investie d’une mission en s’engageant à développer les filières locales, en produisant bio et en reversant 1% de son chiffre d’affaire à des associations écologiques... Mais notre combat à nous, c’est la charge mentale. Jamais elle ne fut aussi présente. D’ailleurs ce mot existe depuis peu. Drôle de coïncidence, au moment où la campagne 285 excuses pour la Boulangère s’affiche, la charge mentale surgit de tous les côtés. Sur les réseaux sociaux, à la télé, dans des émissions de radio, on écrit des articles. Bref, la charge mentale devient le sujet le plus recherché sur internet. C’est bien qu’il y a un problème. C’est important qu’une marque le comprenne et se dise "mais moi je peux vous alléger de ce poids".

Ce ne sont pas les valeurs qui manquent. Notre société est suffisamment complexe et en mutation permanente pour attendre des marques qu’elles le comprennent. D’ailleurs, n’oublions pas que le mot "valeur sociétale" est relativement nouveau dans le langage. Mais s’il est si présent, c’est bien qu’il y a une réelle demande. Aujourd’hui, plus que jamais les marques n’ont d’autre choix que de se demander à quoi elles peuvent bien servir.

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