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Tribune

Comment les marques réinventent leur communication

06/02/2018 - par Emilie Fraboul, directrice de clientèle chez Sonic Blue et directrice générale adjointe de Spin Colors

Pour marquer les esprits, les publicités doivent désormais jouer avec les émotions. La simple publicité commerciale a laissé place à la «publi-branding», bien plus complexe et engageante.

Avant, la publicité était intrusive, très orientée produits ou services, et peu soucieuse de son public considéré comme «simple» consommateur. Mais ça, c’était avant… Parfois créative et virale, elle entamait lentement sa mutation vers une publicité plus désirable et authentique.

Exit la «simple» publicité commerciale, bienvenue à la «publi-branding». Bien plus complexe et engageante, elle s’affranchit des contraintes de formes. Les marques, au travers de contenus à mi-chemin entre film publicitaire et court-métrage, modalisent désormais une nouvelle intensité de discours pour des consommateurs devenus individus à part entière, en quête de sens et d’émotions.

 

Intermarché et Monoprix

Qui n’a pas passé les fêtes de fin d’année avec Intermarché, à attendre de savoir si le père Noël allait pouvoir descendre dans la cheminée grâce au «mieux manger» des légumes de l’enseigne - et sans décrocher l’oeil de la publicité pendant plus de deux minutes, contredisant ainsi la règle du «plus c’est court, mieux c’est»? Les marques Intermarché et Monoprix ont été les premières à recourir au storytelling publicitaire, c’est à dire «à faire de la pub sans faire de pub».

Le résultat est sans appel: le premier opus Intermarché, diffusé en mars 2017 et intitulé L’amour, a été vu 15 000 millions de fois et 78% des personnes touchées ont estimé que le film avait amélioré l’image qu’elles avaient de l’enseigne.

Une vision et une mission

Les contenus publicitaires s’articulent désormais autour d’une vision, de valeurs et d’une mission, pour créer un positionnement marketing unique et susciter des réactions plus rapides. C’est un véritable chamboulement du contenu publicitaire, qui passe progressivement d’une logique commerciale à une logique de marque, pour susciter l’engagement tant recherché.

La tendance semble se confirmer et les ingrédients propres au branding se déclinent désormais à la création de contenus de qualité: positionnement, ADN, promesse, tonalité… Pour être réellement impactante, la publicité devra désormais frapper les émotions et être parfaitement alignée avec la personnalité de la marque, pour créer les conditions de sa préférence. Are you ready ?

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