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Et si on se faisait enfin confiance entre annonceurs et agences?

30/01/2018 - par Anne Guivarc’h, directrice générale d’Hémisphère Droit

Régulièrement en agence, nous avons le sentiment de ne pas avoir le respect des annonceurs pour notre travail, à la hauteur de notre investissement, de notre engagement. Et si nous remettions à plat cette relation agence-annonceur?

Et si, à partir de maintenant, on se disait une bonne fois pour toutes que c’est la confiance qui forge les belles collaborations et donc les belles campagnes?

Et si on se disait aussi que l’engagement, ajouté à la confiance, contribue aux belles collaborations, aux belles campagnes et pour un peu plus longtemps?

La notion d’engagement, on nous l’apprend tout petit, non? Aller au bout de ses promesses, ne pas lâcher avant, sinon on perd la confiance de l’autre…

Pourquoi ces deux valeurs sont-elles si difficiles à respecter entre annonceurs et agences? Pourquoi régulièrement avons-nous le sentiment qu’en tant qu’agence, nous n’avons pas le respect de notre travail, à la hauteur de notre investissement, de notre engagement?

Relation donnant-donnant

Si je commande un plat dans un restaurant, je m’engage à le payer. Si ensuite, je décide de ne pas le consommer pour différentes raisons, c’est ma décision. Mais le contrat est rempli. Et je n’ai pas fait de bon de commande pour autant. Nous sommes sur une relation donnant-donnant. Une relation de confiance mutuelle.

Si un annonceur commande une campagne à une agence, hors cadre réglementé de compétition, il s’engage à payer le travail réalisé. Libre à lui ensuite de s’en servir ou non.

Et c’est là que le bât blesse. Parce que certains annonceurs se permettent de transgresser le contrat de confiance. Je te commande une campagne (opération, activation…), je te demande de travailler, de mettre tes meilleures équipes sur mon sujet, de retravailler s’il faut, et surtout de pousser ton concept jusqu’au bout pour voir s’il est viable. Et ce n’est que quand j’ai tout absolument actionné, que je m’autorise à changer d’avis. «Finalement, non, je ne vais pas le faire, j’ai plus envie, j’ai mis le budget ailleurs… »

Principes de base

Peut-être pourrions-nous remettre simplement à plat quelques principes de base? Nous savons si bien créer des chartes d’engagement pour nos annonceurs.

1. L’agence et l’annonceur s’engagent à respecter mutuellement le travail de l’un et de l’autre.

2. L’agence et l’annonceur s’engagent à baser leur relation sur la confiance (au-delà des compétences).

3. L’agence et l’annonceur s’engagent à échanger clairement sur les règles du jeu en amont du travail stratégique et créatif.

4. L’agence et l’annonceur s’engagent à la transparence en toute circonstance.

5. L’agence et l’annonceur s’engagent à respecter ces 4 points.

Alors oui, tout cela n’est pas nouveau, les abus ont toujours existé. Aux agences de bien choisir leurs annonceurs. Et vice-versa. Commençons à remettre de bonnes et vraies valeurs au centre de notre relation agence-annonceur, et ne lâchons pas.

Et on refait un bilan dans un an. Pour voir. Et échanger sur nos bonnes pratiques. Avant de baisser les bras sur ce sujet dès février.

Condamnés à se faire confiance, joli vœu pour 2017.

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