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Communication

Attention aux promesses vaines du content marketing

11/01/2018 - par Camille Nagyos, co-fondateur et co-dirigeant de l'agence Ultramedia

La production de contenus peut servir la désirabilité et la valeur d'une marque, à condition de proposer à son audience un contrat de lecture clair et pertinent qui soit en cohérence avec son positionnement de marque.

Le content marketing ou inbound marketing s’est imposé comme l’un des grands sujets du moment. Portée par le changement radical des habitudes du consommateur, cette technique marketing, initiée par l’Américain Seth Godin, consiste, pour une marque, à produire de l’information dans l’objectif d’attirer des prospects à soi au lieu d’aller les chercher.

Elle s’appuie sur un constat: les messages publicitaires étant omniprésents, les consommateurs ont développé une forme d’accoutumance. En parallèle, la technologie leur permet désormais de bloquer ou d’esquiver les messages publicitaires jugés trop intrusifs. Maître de son information, le consommateur a pris le pouvoir en triant et en choisissant les contenus qu’il souhaite recevoir.

Aussi, pour continuer à toucher ce consommateur de plus en plus averti, le marketing par le contenu propose de produire et de diffuser de l’information majoritairement utile ou ludique dans le but de générer rapidement des leads et de l’activité marchande.

3 millions de posts chaque minute

Si la solution avancée pour répondre à ces nouveaux modes de consommation semble pertinente (faire en sorte d’intéresser le consommateur plutôt que d’imposer les messages), il convient de se méfier des discours parfois simplistes et des promesses vaines.

La désirabilité et la valeur d’une marque s’apprécient en effet à travers deux éléments indissociables: sa valeur économique d’une part, qui résulte de son chiffre d’affaires ou de sa capitalisation boursière, mais aussi sa valeur patrimoniale, c’est-à-dire son capital immatériel ou symbolique.

Produire des contenus dans un objectif de conversion rapide participe certainement au développement du premier élément. C’est certes un bon début, mais loin d’être suffisant à l’heure de l’infobésité: nous produisons tous les deux jours autant d’informations qu’entre le début de l’humanité et aujourd’hui. Sur-sollicitées, les audiences tiennent de moins en moins compte de l’identité de la source notamment sur les réseaux sociaux, où 3 millions de posts seraient créés en moyenne chaque minute.

Ainsi, un contenu, même de bonne qualité et correctement diffusé, ne créé potentiellement aucune valeur pour son producteur si ce dernier n’a pas été correctement identifié.

Leadership d'opinion

C’est pourquoi, si elle veut exister à travers l’information qu’elle produit et profiter ainsi de toute la valeur créée, la marque est aujourd’hui contrainte de travailler plus largement sa valeur patrimoniale à travers la construction d’une marque média. Car la marque média dispose d'un atout de taille: la crédibilité.

A l’image des médias traditionnels, l’enjeu pour une marque média consiste alors à proposer à son audience un contrat de lecture clair et pertinent qui soit en cohérence avec son positionnement de marque. Pour lui permettre de développer sa valeur symbolique. Et de rayonner au-delà de ses produits.

De simplement utiles ou ludiques, les contenus créés et diffusés deviennent un moyen efficace d’affirmer son leadership d’opinion, de construire une vision du monde en accord avec ses valeurs et d’atteindre ainsi ses objectifs de visibilité, de réputation et d’engagement.

Puissance d’évocation

Les marques n’ont plus de complexes éditoriaux à avoir. La libéralisation de la création de contenus, sous toutes ses formes, a démontré qu’elles ne sont pas moins légitimes que les éditeurs traditionnels à prendre la parole sur certains sujets. Seule l’ambition éditoriale du projet fera la différence. Au public de juger en dernier ressort de son attachement ou non à la marque et à ses contenus.

Les pionniers de la marque média, à l’image de Michelin avec l’édition de ses guides ou de Benetton avec son magazine Colors, ont su profiter en leur temps de la formidable puissance d’évocation générée par de telles opérations. Tout comme l’expérience plus récente de Villaschweppes.com, qui a bien compris que, dans la course frénétique à l’information sur le web, seules les marques qui auront su devenir des médias seront entendues.

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