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Conseil

Les agences digitales à l’heure du grand écart

14/12/2017 - par Nicolas Czorny, co-créateur et co-dirigeant de l'agence Small is Bigger

Le digital nécessite de plus en plus d’expertise de la part des agences, qui doivent par conséquent se réinventer et imaginer de nouveaux modes collaboratifs.

Il est toujours complexe de conserver l’équilibre lorsque nous nous trouvons sur un socle en mouvement. Voici tout l’enjeu des agences digitales face à un univers en perpétuelles évolution et accélération. Chacun s’accorde à dire que le digital nécessite de plus en plus d’expertise et qu’il devient utopique de se prétendre expert de ce domaine dans son ensemble. La notion d'hyper-spécificité métier prend alors tout son sens et appelle à la remise en question des approches existantes.

Même si les leaders tentent de gagner du temps en évoquant le faux débat d’une problématique cyclique plutôt que structurelle, il suffit d’analyser les signaux du marché pour comprendre que le changement de posture n’est plus une option. Tout est maintenant question d’agilité, de capacité et de rapidité d’exécution pour continuer à exister sans artifice.

Risquer de perdre en cohérence

Dans cette gymnastique imposée de l’esprit, trois postures semblent déjà ressortir : 

- celle des «gros» acteurs du secteur, pure players rattachés très souvent capitalistiquement aux leaders du marché. Ils ont grossi au fil des ans, continuent de défendre coûte que coûte leur maitrise globale du digital. Ils se plaisent à vendre une vision et une organisation pour éviter le terrain de l’expertise. Ils pallient les évolutions du marché et leur déficit de croissance via des stratégies d’acquisition. Ironie du sort, leurs nouveaux concurrents, les cabinets de conseil, seraient sur le point de les engloutir en appliquant leur méthode de montée en compétence à travers des rachats successifs.

- celle des «hot spots» ou «petites» agences expertes qui font le choix de se spécialiser dans un domaine et/ou un univers client spécifique. Elles défendent toujours une expertise avérée (mobile, data, UX…). De fait, elles ne sont pas en mesure de servir tout le conseil digital ou de le transposer à d’autres univers de marque, suivant leur positionnement respectif. Cela implique alors pour l’annonceur de multiplier les prestataires et ainsi de risquer de perdre en cohérence sur sa stratégie globale.

- celle des «alternatives», ces structures qui ont procédé à une remise à plat globale de leur approche métier pour continuer à servir l’ensemble de la chaîne digitale tout en proposant une posture d’expert crédible sur chacun des sujets.

Aligner ces expertises

Comment cette dernière approche est-elle viable et rentable? Plus le digital progresse, plus nombreuses sont les expertises. Cela en fait le talon d’Achille des agences construites sur des modèles dits «traditionnels».

L’enjeu pour chacun réside désormais dans sa capacité à aligner ces expertises et non forcement ses expertises. Tout comme nous le conseillons à nos clients en cours de transformation digitale, il est temps de se réinventer et d’imaginer de nouveaux modes collaboratifs.

Le digital tend à récompenser, entre autre, ceux qui croient aux modèles collaboratifs. Une révolution? Non. Une solution alternative? Oui, pour en finir avec les frais de structure exponentiels et l’incessante course au staffing.

En quête de sens

Cette approche s’inspire des méthodes collaboratives construites autour de réseaux et y applique un business model qui prend à contre-pied les habitudes du secteur, pour redonner du sens au terme collaboration. Elle profite aussi d’un rapport au travail profondément remis en question chez les nouvelles générations, où le CDI n’a plus la valeur de Graal que nous avons connue, où les millennials sont désormais en quête de sens et d’intérêt pour le travail, plus que de stabilité assurée et de salaires alléchants.

L’agence n’est alors constituée que de chefs d’orchestre, tous «digital natives», qui portent la responsabilité des projets et les pilotent en faisant appel exclusivement à des experts (indépendants, structures courtes ou agences ultra spécialisées). Cette approche permet de sélectionner pour chaque mission les équipes les plus pertinentes en termes d’expertise, d’univers client mais aussi d’investissements budgétaires, concentrés pour leur part, sur «les doers» et non sur l’organisation de la structure.

Reste à voir dans les années à venir comment les mastodontes et les hyper spécialistes réagiront à cette révolution digitale qui semble mettre à l’honneur les structures les plus souples.

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