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Entreprise

Protéger sa réputation de marque, défi majeur du 21e siècle

04/12/2017 - par Vincent Merlin, directeur marketing EMEA chez Proofpoint

Face aux risques d'atteinte à l'intégrité des marques qui se multiplient avec la transformation numérique, les entreprises se doivent d'anticiper. En jeu, fidéliser ses clients mais surtout assurer la pérennité de sa marque.

Bien plus qu’un simple nom ou un logo, la marque incarne l’entreprise. Dès le début des années 2000, la valorisation en Bourse des entreprises les plus réputées a commencé à s’envoler. Pour exemple, la marque Apple atteint aujourd’hui 41 % de sa valorisation, preuve que l’image de marque est devenue un véritable capital immatériel de l’entreprise. Et au même titre que les actifs tangibles, la marque doit être protégée, car en attaquant l’image de marque, c’est toute l’entreprise qui se retrouve menacée.

La transformation numérique expose les marques. En proposant à leurs clients une approche multicanal intégrée sur l’ensemble du cycle de vente, les entreprises multiplient les risques d’atteinte à l’intégrité de leur marque. Auparavant simplement valorisée d’un point de vue marketing, la marque doit aujourd’hui être protégée pour faire face aux attaques en tout genre.

Le risque digital peut prendre différentes formes : usurpation d’identité sur les réseaux sociaux, tentatives de phishing par email, applications mobiles et sites web frauduleux… Les techniques se multiplient, se complexifient et évoluent continuellement. Rien que sur le deuxième trimestre 2017, le nombre d’emails frauduleux a augmenté de 250% par rapport au premier trimestre.

Des conséquences sans appel

A titre d’exemple, le site de rencontres extra-conjugales Ashley Madison s’est vu dérober l’année dernière les données de 37 millions de membres (emails, téléphones, noms, adresses, profils, etc.), y compris certaines qui étaient censées avoir été supprimées des systèmes de l’entreprise. Ces données sont très lucratives pour les cybercriminels, compte tenu de leur nombre et de la facilité avec laquelle elles se revendent.

Autre exemple avec le piratage de Yahoo Mail : Yahoo avait été attaqué en 2014, sans qu’aucune information publique n’ait été communiquée, et a finalement reconnu officiellement en septembre 2016 que la faille de sécurité exploitée par un hacker concernait au moins 500 millions de comptes utilisateurs. De quoi sérieusement entacher la confiance des usagers dans la marque.

Les conséquences sont sans appel : après une cyberattaque, les consommateurs seraient 42% moins susceptibles de continuer à interagir avec la marque visée, selon la société Cloudmark. Les actions de l’entreprise chuteraient de 5% et jusqu’à 7% des clients pourraient simplement décider de se tourner vers la concurrence, selon Centrify.

Protéger sa réputation de marque en amont

Dans ce contexte, il est crucial de placer la marque au coeur de la stratégie d’entreprise. Protéger son image de marque est devenu un véritable avantage compétitif. Il faut réduire la contrefaçon numérique sous toutes ses formes et sécuriser l’ensemble des canaux de communication utilisés tout au long du cycle de vente (email, mobile, réseaux sociaux, etc.). Au-delà de l’image de marque, cette approche permet de protéger les échanges entre l’entreprise et les consommateurs pour garantir une expérience-client non seulement pérenne, mais également plus sûre.

L'entreprise doit disposer d'une vision claire des cyberattaques potentielles qu'elle peut subir. Or près de 8 directeurs marketing sur 10 déclarent n’avoir aucune ou très peu de visibilité sur les attaques d’usurpation d’identité qui pourraient atteindre leur marque, selon Return Path. Il est pourtant indispensable de réaliser une cartographie exhaustive des risques susceptibles d’impacter l’image de marque. Il ne faut pas attendre qu’une attaque survienne pour penser à préserver sa réputation, mais plutôt anticiper et commencer très en amont à prendre en compte la dimension risque de réputation.

Pour des résultats efficaces, une collaboration entre le marketing et l’IT s’impose. Le directeur marketing doit notamment faire la démarche de demander un audit auprès du directeur de la sécurité informatique pour faire l’inventaire des comptes illégaux sur les réseaux sociaux et mettre en place un système d’alerte sur les menaces actives et tentatives de fraude. Cette collaboration entre marketing et IT peut être assurée par un responsable de la réputation de marque (brand reputation manager). Ce nouveau métier importé des US commence à émerger en Europe au sein de sociétés ayant bien compris les enjeux de la protection de la marque.

Détecter les cas de fraude

Au-delà de la méthodologie, il est conseillé de s’appuyer sur des outils permettant de renforcer la valeur de la marque et se préparer à la défendre. Il s’agit de détecter les cas de fraude, alerter sur les menaces actives et engager des actions pour prévenir ou guérir. Les solutions qui donnent un contrôle sur l’ensemble des canaux de communication sont à privilégier. Avoir une vision d’ensemble et des tableaux de bord intégrés permettent en effet d’être plus précis et réactif en cas d’attaque.

A l’ère de l’économie collaborative, de la transformation numérique et des millennials, protéger son image de marque est devenu un défi majeur pour tous, et encore plus pour les entreprises qui ne sont pas préparées. Les cyber-menaces ayant petit à petit infiltré notre quotidien, intégrer la notion de protection de réputation dans le processus de décision stratégique est devenu une clé essentielle pour non seulement fidéliser ses clients et augmenter ses ventes mais surtout assurer la pérennité de sa marque.

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